Определение
First-party data — это информация о пользователях, которую компания собирает самостоятельно через собственные каналы взаимодействия: сайты, мобильные приложения, CRM-системы, подписки, опросы и транзакции. Такие данные принадлежат компании-сборщику и могут использоваться для персонализации рекламы, анализа аудитории и оптимизации маркетинговых кампаний без привлечения посредников.
Контекст
Рост требований к конфиденциальности данных и ограничения на использование сторонних файлов cookie (third-party cookies) в браузерах стимулируют рекламодателей активнее внедрять стратегии на основе first-party data. Платформы DSP, такие как Adobe Advertising, начали напрямую использовать first-party данные для алгоритмов машинного обучения: в 2026 году Adobe запустила Custom Algorithms, который позволяет рекламодателям загружать собственные данные для обучения моделей таргетинга и оптимизации ставок в реальном времени.
Одновременно с этим отрасль фиксирует снижение match rates — процента совпадения данных при атрибуции. По данным white paper «Иллюзия атрибуции: кризис на $1 триллион, меняющий будущее цифровой рекламы» (2026, Idea Peddler), из-за новых законов о конфиденциальности и изменения поведения пользователей match rates существенно упали, что делает first-party data одним из немногих надёжных источников для точной атрибуции и измерения эффективности рекламы.
Примеры
В российской и региональной практике first-party data активно используют крупные платформы:
- Яндекс собирает данные о поисковых запросах, поведении на сервисах (Карты, Музыка, Кинопоиск) и транзакциях (Яндекс.Маркет, Яндекс.Еда). Эти данные применяются для таргетинга в Яндекс.Директ и персонализации рекомендаций.
- VK (ранее Mail.ru Group) агрегирует информацию о действиях пользователей в социальной сети, сообществах и игровых проектах, используя её для рекламных кампаний в myTarget.
- Ozon и Wildberries на основе данных о покупках, просмотрах и корзинах строят ретаргетинговые кампании и рекомендательные системы в своих рекламных кабинетах.
- Okko и Кинопоиск собирают данные о предпочтениях зрителей (история просмотров, оценки, жанровые предпочтения) для таргетированной рекламы внутри сервисов и на внешних площадках.
На глобальном уровне first-party data лежит в основе рекламных экосистем Amazon (данные о покупках и поиске на маркетплейсе) и Alibaba (транзакции, поведение на Taobao и Tmall).