Apple начала молча блокировать в Safari компании, которые следят за пользователями для таргетинга рекламы. Издатели, зависящие от этих вендоров, экстренно вспомнили об отложенном в долгий ящик решении — Trusted Server от IAB Tech Lab.
Речь о переносе рекламного процесса с устройства читателя на серверы издателя. В обычной схеме iPhone или iPad при загрузке новостной страницы напрямую связывается с десятками adtech-компаний, передавая им данные и запрашивая ставки. Safari видит эти обращения и блокирует тех, кто попал в непубличный список Apple. Trusted Server выводит устройство из цепочки: Apple не может заблокировать то, чего не видит. Единственный вариант для неё — заблокировать сам новостной сайт, что сломает его для всех пользователей Safari.
В IAB Tech Lab говорят о резком всплеске интереса. Ровена Лам, продакт-лид Trusted Server, отказалась назвать точное число обращений, но подтвердила: Определённо, на этой неделе мы видим большой приток издателей, которые обращаются, чтобы лучше разобраться в Trusted Server, и/или уже готовы внедрять его для тестирования
, — говорит она. Интерес рос около года, но последние события его резко подстегнули.
Показателен кейс Paradium (Men’s Journal, Parade). Компания полагалась на Permutive — одного из заблокированных вендоров — для сегментации аудитории. После блокировки в Safari это перестало работать. В ответ команда обновила код Permutive на страницах издателя, чтобы он работал через Trusted Server, и начала тестирование. У Paradium была фора: она одной из первых участвовала в разработке решения. Как отмечает Стефани Маццамаро, руководитель направления выручки и данных Paradium.AI, на практике решение должно помочь одним сигналам гораздо больше, чем другим — например, долговечности ID и чистоте данных аукциона. А вот видимость и признание цифр покупателями требуют доработки.
Раньше издатели не спешили: Trusted Server представили в марте 2025 года, но выгоды было сложно оценить в деньгах, а затраты очевидны — нужны инженеры, а опыт запуска аукционов на своих серверах часто приводил к снижению ставок из-за потери cookie. Теперь у издателей появился дедлайн, установленный Apple.
Ставки высоки: Safari — браузер по умолчанию на всех iPhone и iPad, и именно через него значительная часть читателей в США получает новости. Это, как правило, самая платёжеспособная аудитория. Потеря возможности таргетировать её бьёт по самому дорогому трафику издателей.
Показательно, что одновременно с блокировкой Apple развивает собственный рекламный бизнес. В прошлом году компания переименовала Search Ads в Apple Ads, добавила рекламные места в поиске App Store и начала продавать рекламу в Maps. Выручка подразделения Services, куда входит реклама, за июньский квартал достигла исторического рекорда в 30,7 млрд долларов. Apple не опубликовала список и не уведомила затронутые компании, что оставляет им мало простора для маневра.
Джастин Воль из Aditude, который также консультирует Salon, видит в этом не столько проблему браузера, сколько проблему операционной системы: Меня беспокоит то, что мы наблюдаем влияние на индустрию не от изменения браузера, а от изменения операционной системы
. По его мнению, контролирующие ОС компании могут в любой момент сделать то же самое с Android. Вопрос в том, последуют ли за Apple другие владельцы платформ и как издатели без ресурсов Paradium справятся с новой реальностью.