Рекламодатели, одержимые метрикой внимания, рискуют вырезать собственный медиабюджет из кампании. Исследование Integral Ad Science (IAS) на 197 млн показов в 182 странах показывает: жёсткие минимальные пороги внимания отсекают почти девять из десяти показов, а оставшийся инвентарь дорожает на 43,4%.
Сначала хорошие новости. Рост показателя внимания с 55 до 75 пунктов коррелирует с улучшением калиброванных показателей успеха на 207% — с 0,1276% до 0,3918%. Это конверсии и клики, которые рекламодатель определил сам, относительно показов. По данным опроса IAS и YouGov, 88% американских специалистов в цифровых медиа уже измеряют внимание, а 78% пользователей таких инструментов считают себя готовыми оптимизировать кампании на его основе.
Проблема начинается, когда внимание превращается из метрики оптимизации в фейс-контроль. Повышение минимального порога с 55 до 75 отсекло 87,9% подходящих показов. Чтобы просто сохранить исходный объём конверсий, показатель успеха оставшегося инвентаря должен был бы вырасти на 723,2% — при том что CPM вырос на 43,4%. IAS называет это прямым путём к исчезновению кампании.
При постепенном улучшении средних значений экономика выглядит иначе. В смоделированных сценариях, даже при падении доставки на 25%, скорректированная с учётом атрибуции выручка на каждый рекламный доллар выросла с $5,07 до $11,12. Впрочем, IAS оговаривается: это прогнозы, зависящие от допущений об атрибуции, частоте и стоимости конверсий, а не гарантированная прибыль.
Рекомендация исследователей — улучшать креатив, площадки и форматы, а не использовать пороги внимания как фильтр. Отдельно советуют управлять частотой показов: доплачивать за то, чтобы бомбардировать одних и тех же потребителей, — не лучшая стратегия. Внимание как инструмент работает. Как самоцель — съедает охват раньше, чем приносит конверсии.