Политические кампании всё чаще смотрят в сторону стримингового ТВ, чтобы дотянуться до избирателей, которых уже не поймать в традиционном эфире, и заодно аккуратнее расходовать бюджеты. По данным опроса Tegna’s Premion и Advertiser Perceptions, 32% рекламодателей, принимающих решения о закупках, планируют выделить деньги на политическую рекламу в ближайшие 6–12 месяцев.
Мотивы, которые они называют, — классика для connected TV: повышение эффективности затрат, более точный таргетинг, измеримость и подотчётность. Для политического сегмента это особенно чувствительно: кампании ограничены по времени, а цена ошибки в охвате нужных округов и демографических групп высока.
Сдвиг в сторону стриминга происходит на фоне общего перераспределения телевизионных бюджетов. Линейное ТВ по-прежнему обеспечивает массовый охват, но CTV даёт то, чего не хватает эфиру, — адресность на уровне домохозяйств и, можно ожидать, возможность связать показ с действием: переходом на сайт, пожертвованием, регистрацией.
Впрочем, опрос фиксирует намерения, а не фактические сделки. Сколько именно бюджета уйдёт в стриминг и какие платформы выиграют от этого притока, Premion и Advertiser Perceptions не раскрывают. Политическая реклама традиционно консервативна: по опыту прошлых циклов можно предположить, что в США значительная часть бюджетов по-прежнему оседает на локальном ТВ, особенно в колеблющихся штатах. Так что речь, скорее, о постепенном перераспределении, чем о резком развороте.
Интерес к CTV со стороны политических штабов — не новость: предыдущие циклы уже показали, что стриминг, похоже, позволяет точечно работать с молодыми и редко голосующими группами, которые почти не смотрят эфирное ТВ. Нынешние данные лишь подтверждают, что инструмент перестал быть экспериментальным и вошёл в стандартный набор медиапланирования политических кампаний.