Dick’s Sporting Goods встроила в свою розничную медиасеть связку из клиентских данных и креативных инструментов, чтобы рекламодатели могли не просто покупать аудиторию, а собирать под неё персонализированные сообщения. Партнёрство с LiveRamp и Adobe, представленное на ADWEEK House в Каннах, выглядит как попытка превратить retail media из performance-канала в среду, где креатив подстраивается под конкретный сегмент почти в реальном времени.
Механика складывается из двух частей. Платформа LiveRamp даёт доступ к обогащённому профилю покупателя, а Adobe привносит генеративные инструменты и среду для сборки креативов. Dick’s, уже работавшая с обеими компаниями по отдельности, теперь свела их в единый пайплайн. Партнёрство в некотором смысле простое, но в этом его красота,
— заметила Мари Найт, директор по AI-креативу и экосистеме коммерции Adobe. — Это данные плюс креатив для оптимизированных и улучшенных результатов
.
Вице-президент по розничным медиа Dick’s Дэвид Янг привёл прикладной сценарий: вместо общенациональной имиджевой кампании бренд может рассказать «историю автомобилей уровня Tier 2 на Юго-Востоке, чтобы продать больше Tahoe для Chevy». Иными словами, креатив адаптируется не только под аудиторный кластер, но и под локальный контекст — это заметный шаг в сторону от типового программного инвентаря, где баннер лишь обёртка для сегмента.
LiveRamp рассчитывает, что состыковка с креативной средой Adobe снизит порог тестирования. Мэттью Хогг, старший вице-президент по развитию бизнеса LiveRamp, подчеркнул, что многие бизнесы упираются в нехватку креативных вариаций для экспериментов. Предоставление большего количества вариантов и возможностей для тестирования при суперэффективном подходе будет очень ценным
, — сказал он.
Однако инструментарий — лишь половина картины. Сами участники панели дали понять: без чёткой идентичности ритейлера и доверия аудитории схема не заработает. Dick’s опирается на давние отношения с семьями юных спортсменов — от физических магазинов до приложения Gamechanger. Янг прямо заявил, что именно это «разрешение» открывает доступ к бюджетам брендов и позволяет не только стимулировать продажи, но и расширять круг рекламодателей за пределы традиционного спортивного ассортимента — например, в гостиничный бизнес, обслуживающий турнирные разъезды семей.
Пока решение заточено под экосистему одного ритейлера, и его тиражирование на сети с более размытой аудиторией или слабой клиентской лояльностью остаётся открытым вопросом. Но для Dick’s ставка выглядит осмысленной: креативная подстройка под образ жизни аудитории создаёт дополнительный слой ценности, который сложно воспроизвести только за счёт технологий без опоры на реальные потребительские привычки.