Четыре года медиабайеры жаловались, что кампании Performance Max работают как «чёрный ящик», — и Google, похоже, решил приоткрыть крышку. В тихом режиме компания запустила альфа-тест функции, которая позволяет отключать показы на Google Display Network и у сторонних поисковых партнёров. Для многих рекламщиков это не просто галочка в интерфейсе, а принципиальное изменение правил игры.
С момента запуска PMax в 2022 году продукт критиковали за отсутствие прозрачности и невозможность тонко управлять расходами. Некоторые агентства, по их собственным признаниям, полностью отказались от кампаний, не в силах контролировать, куда уходят бюджеты. «Ему нельзя было доверять», — так охарактеризовал PMax Кайл Ровински, замдиректора по поиску в Duncan Channon.
Новая опция — два чекбокса в консоли управления, включённые по умолчанию. Байер может их снять, и кампания перестанет тратить бюджет на инвентарь, который в отрасли давно окрестили «мусорным». «Поисковые рекламодатели не любят Display Network. Мы не хотим в нём участвовать», — пояснил Ровински. Дэвид Двек из Go Fish Digital добавил, что Google фактически заставлял клиентов оплачивать остаточный трафик, не давая выбора.
Впрочем, доступ к функции пока получают избранные. Некоторые агентства, по данным Digiday, обнаружили её в панели без уведомления, другие — запрашивали и получали отказ. Представитель Google подтвердил статус «альфа» и отказался называть сроки полноценного релиза, сославшись на то, что компания продолжает «предоставлять инструменты для уверенного управления кампаниями».
За этой уступкой стоит не только многолетнее давление со стороны рынка, но и растущая конкуренция. Запуск рекламного продукта ChatGPT в феврале стал первым серьёзным вызовом гегемонии Google в платном поиске — OpenAI уже добавила пиксель конверсии, тестирует видеоформаты и выходит на новые рынки. На этом фоне Alphabet отчиталась о росте поисковых доходов на 17% во втором квартале — но год назад рост составлял 19%. Замедление небольшое, но симптоматичное.
Пока неясно, станет ли опция отключения Display Network и Search Partners общедоступной или останется привилегией для крупных рекламодателей. Но сам факт, что Google пошёл на такой шаг, говорит о многом: даже гиганты вынуждены прислушиваться к тем, кто приносит им деньги, особенно когда на горизонте появляется реальная альтернатива.