Kraft Heinz, владелец культовых американских брендов вроде Heinz и Philadelphia, переживает не лучшие времена и пытается развернуть бизнес за счёт нестандартных партнёрств. Компания подписала многолетнее соглашение с Disney, которое предусматривает не только поставки продуктов в парки, курорты и круизы, но и доступ к персонажам и сюжетным линиям для маркетинга, сообщает The Wall Street Journal.
У Kraft Heinz уже был опыт таких сделок — и не всегда удачный. Потеря статуса поставщика кетчупа по умолчанию для McDonald’s в 2013 году до сих пор аукается бренду. Но нынешний подход амбициознее: он включает совместное производство контента для стриминга Disney и глубокую интеграцию продуктов. Например, зефир Jet-Puffed, по словам главы североамериканского бизнеса Kraft Heinz Николаса Амайи, буквально напрашивается на ассоциацию с Олафом, снеговиком из «Холодного сердца».
Параллельно Kraft Heinz заключила аналогичную сделку с NFL, став поставщиком соусов на стадионах в обмен на использование изображений лиги в своём маркетинге. Генеральный директор компании Стив Кахиллейн, занявший пост в январе, отмечает, что всё больше пищевых трендов формируется под влиянием развлечений — от TikTok и стриминговых шоу до ресторанных новинок вроде Mountain Dew Baja Blast от Taco Bell. «Многое из того, что происходит здесь, в итоге переходит в розницу
», — говорит Кахиллейн.
Судя по всему, Kraft Heinz делает ставку на то, что ассоциация с развлекательными брендами поможет вернуть утраченные позиции. Вопрос лишь в том, сработает ли «магия Disney» там, где не помог даже «король бургеров».