Amazon продолжает собирать крупнейшую долю бюджетов на розничную медийную рекламу, но по возврату инвестиций он уступает Kroger и Instacart — таковы свежие данные Keen Decision Systems. Инвестиции брендов в рекламную платформу Kroger взлетели на 54,2% год к году, что заметно превышает средний темп роста категории.
В целом вложения в retail media увеличились с 5,6% от рекламных бюджетов в 2020 году до 11,1% в 2024-м, и, судя по динамике, перераспределение средств не останавливается. Однако цифры Keen смещают фокус с валовых затрат на эффективность. Kroger с его картами лояльности и Instacart с закрытой экосистемой доставки обеспечивают связку «показ — чек» почти напрямую. У Amazon, где огромный массив рекламы по-прежнему работает на узнавание в верхней части воронки, отдача размывается из‑за более сложной атрибуции.
Исследование относится к числу немногих, сопоставляющих ритейл-медиа не по объёму размещений, а по фактическому ROI, и результат отрезвляет: лидерство по доле бюджета ещё не гарантирует лидерства по отдаче. Вполне вероятно, что ритейлеры, оперирующие собственными транзакционными данными, начинают обыгрывать маркетплейс, долгое время считавшийся эталоном эффективности.
Стоит ли рекламодателям немедленно перекраивать медиасплит? Чистых рекомендаций из одного отчёта не вывести: ROI сильно зависит от категории товара, креативов и глубины интеграции с платформой. Но если разрыв в эффективности сохранится, диспропорция между долей затрат и реальной отдачей у Amazon рискует стать всё более заметной.