Lush перестала покупать рекламу в Instagram*, Facebook*, TikTok и Snapchat ещё в 2021 году — и до сих пор не вернулась. По итогам 2025 финансового года выручка бренда составила £736,2 млн, против £672,7 млн годом ранее, а 11 месяцев подряд компания фиксировала «устойчивый рост». Стратегия, которую многие сочли бы самоубийственной, пока работает.
Уход был демонстративным: поводом стали разоблачения информатора Facebook* Фрэнсис Хауген о вреде алгоритмов для психики подростков. К 2023 году Lush добавила к бойкоту и X после покупки платформы Илоном Маском. В TikTok аккаунт бренда существует, но содержит ровно один пост — Будьте где-то ещё
.
Чем заменили платный охват? По словам руководителя маркетинга Lush в Северной Америке Джулии Хамфельт, деньги уходят в собственное мобильное приложение (2,8 млн пользователей), email-маркетинг (более 6 млн подписчиков), работу с креаторами и офлайн-мероприятия. Кросс-брендовые коллаборации — Wicked, Hello Kitty, Minecraft, The Grinch — принесли около £34 млн продаж, следует из отчёта компании.
Хамфельт формулирует принцип просто: Мы по-прежнему работаем с большим сообществом креаторов и инфлюенсеров, но наша философия — инвестировать в людей, а не в платформы
.
Показательно, что Lush не ушла из соцсетей полностью. Компания ведёт YouTube и Pinterest, запустила аккаунт в Substack и в этом году присоединилась к Bluesky — везде без платной рекламы. Хамфельт объясняет: есть платформы, которые «предпринимают правильные шаги» в защите пользователей, и с ними Lush готова сотрудничать.
Контекст для рынка неоднозначный. Рекламные доходы соцсетей в США в прошлом году достигли $117 млрд, обогнав поиск, по данным IAB, а eMarketer прогнозирует, что скоро на соцсети будет приходиться более $3 из каждых $10 рекламных бюджетов. На этом фоне Lush выглядит исключением, а не моделью для подражания — тем более что компания не раскрывает, сколько тратила на соцсети до ухода. Возможно, суммы были невелики, и отказ оказался менее болезненным, чем кажется со стороны.
Но сам факт, что крупный DTC-бренд пять лет растёт без платного трафика из Meta* и TikTok, — аргумент в споре о том, насколько эта зависимость вообще обязательна. Джереми Икес из January Digital признаёт: соцсети — это прежде всего охват, но мы определённо видим диверсификацию медиамикса брендов по множеству каналов
.
Финансовые результаты за 2026 год Lush ещё не публиковала — как и точные цифры по каждой заменяющей соцсети механике.
* Meta, Facebook и Instagram принадлежат Meta Platforms, которая признана в России экстремистской организацией; её деятельность в РФ запрещена.