Рекламное направление Amazon принесло компании $19,64 млрд в третьем квартале — на 12% больше, чем годом ранее. Это чуть ниже результата второго квартала ($19,81 млрд), но сравнение здесь хромает: Prime Day в этом году пришёлся на апрель–июнь, а не на июль–сентябрь, как обычно. Общая выручка Amazon выросла на 12% до $201,9 млрд, следует из квартального отчёта.
Реклама остаётся одним из самых быстрорастущих сегментов бизнеса, и в четвёртом квартале Amazon ждёт от неё «высоких двузначных темпов роста» год к году. Драйвером компания называет запущенный в сентябре на конференции unBoxed инструмент Amazon Ads Agent — единую платформу, которая объединяет спонсорскую, медийную, видео- и аудиорекламу в одном процессе закупки.
Логика проста: рекламодатель указывает товары, креатив и бюджет, а ИИ Amazon решает, как распределить кампанию по каналам, и непрерывно оптимизирует её под цели — от привлечения новых для бренда клиентов до долгосрочных продаж. В бета-тестах Full-Funnel Campaigns компания заявляет о 67% более высоком возврате на долгосрочные рекламные расходы и на 29% более низкой стоимости привлечения нового клиента по сравнению с ручной настройкой.
Ставка понятна: чем меньше ручной работы требует programmatic-закупка, тем доступнее она для небольших рекламодателей без специализированных команд. А это расширяет использование рекламной инфраструктуры Amazon и позволяет перетягивать бюджеты, которые сейчас распределяют агентские команды и отдельные DSP.
Однако запуск совпал с иском Федеральной торговой комиссии США и генпрокуроров 22 штатов, поданным в августе. Власти обвиняют Amazon в том, что компания тайно ввела надбавки в рекламные аукционы: к 2024 году рекламодатели Sponsored Products примерно в 80% случаев платили собственные выигрышные ставки, хотя система заявлялась как аукцион второй цены. Amazon иск оспаривает.
Скепсис у части рынка вызывает и сама автоматизация. Опрошенные Digiday источники на условиях анонимности формулируют претензии так: могут ли рекламодатели проверять и оспаривать решения, принятые ИИ, остаются ли видимыми комиссии, источники инвентаря и механика аукционов. Amazon отвечает, что рекламодатели сохраняют контроль над целями, бюджетами, геотаргетингом и утверждением креатива, а расширенные настройки позволяют вернуться к традиционному управлению ставками и выбору инвентаря.
С объяснением логики автоматизированных решений сложнее. Вице-президент Amazon по Full-Funnel Products Амит Бхаттачарья признал, что компания «разбирается, как дать больше прозрачности на стороне аудитории». А на вопрос, будет ли платформа объяснять, как формировались цены конкретных аукционов Sponsored Ads, Amazon не обязалась предоставлять такую информацию.