Покупка ITV компанией Sky, одобренная акционерами в начале июля, создаёт медиахолдинг, который будет контролировать почти половину (44%) всех годовых расходов на ТВ-рекламу в Великобритании — около £3,9 млрд. Однако на звонке с инвесторами 6 июля тема рекламодателей почти не поднималась: руководство сфокусировалось на выгоде для акционеров ITV и соблюдении обязательств общественного вещателя.
Объединённый бизнес (в сделку не входит производственное подразделение ITV Studios) охватит 40 миллионов зрителей в месяц на платном ТВ, стриминговых сервисах Peacock, Sky и ITVX, а также эфирном телевидении. Финансовый директор ITV Крис Кеннеди назвал ITVX ключевым фактором роста оценки сделки, отметив его вклад в рекламную выручку. При этом детали того, как будут объединены рекламные технологии, отделы продаж и стриминговые платформы, пока не раскрыты.
Британские отраслевые ассоциации ISBA и IPA уже выпустили заявления с требованием учесть интересы брендов. Глава IPA Пол Бейнсфейр указал, что доминирующая доля объединённых компаний на рынке линейного ТВ «вероятно, требует рассмотрения мер защиты рекламодателей». Директор ISBA Боби Карли добавила, что рекламодатели хотят понять, как сделка повлияет на ценообразование, прозрачность, независимые измерения и рыночную конкуренцию.
Потенциальным камнем преткновения может стать британское Управление по конкуренции и рынкам (CMA). Министр культуры Лиза Нэнди недавно заявила о намерении вмешаться в сделку Paramount с Warner Bros. Discovery, а ранее регуляторы сорвали аналогичное слияние французских TF1 и M6. Пока CMA не начало формальную проверку, но представители индустрии ожидают, что это лишь вопрос времени.
Главный инвестиционный директор Dentsu U.K. Крис Дейнс считает, что консолидация была ожидаема и «имеет смысл». По его мнению, несмотря на рост доли рынка, значительного повышения цен не произойдёт из-за конкуренции со стороны Amazon и Netflix. Аналитик Gartner Джессика Дервин предположила, что рекламодатели выиграют от упрощения кросс-экраных кампаний и доступа к адресным инструментам Sky Adsmart на более широкой аудитории ITV. Однако, по её словам, ключевой вопрос — сможет ли объединённая платформа создать масштабируемое решение, способное конкурировать с глобальными технологическими гигантами.
Пока ни Sky, ни ITV не предоставили рекламодателям конкретных планов по интеграции. Окончательные условия сделки и её влияние на рынок станут ясны после рассмотрения регулятором.