T-Mobile открыла рекламодателям доступ к данным об использовании мобильных приложений и геолокации абонентов — эксклюзивно через собственную OOH-платформу Vistar Media. Оператор рассчитывает, что это перетянет в наружную рекламу бюджеты, которые раньше шли в инвентарь приложений и дисплей.
Vistar T-Mobile купила в январе 2025 года за $600 млн — сделка и заложила базу для нынешнего запуска. Рекламодатели могут собирать на платформе как готовые, так и кастомные аудитории на основе данных оператора. К геолокационным сигналам, по которым OOH-площадки оценивают контакты с экранами, добавились анонимизированные сведения о том, какие приложения стоят у абонентов и как часто ими пользуются.
В T-Mobile объясняют: когда приложение обращается к сотовой сети, оператор видит сетевой запрос и может определить сам факт использования. Если человек регулярно открывает доставку кормов Chewy и игру Friskies Cat Fishing, его логично отнести к аудитории «любителей кошек». При согласии на отслеживание геолокации система фиксирует и то, проходил ли пользователь мимо конкретного OOH-экрана.
Отдавать эти данные сторонней площадке T-Mobile не стала — из-за ужесточения регулирования в США вокруг геоданных и мобильных идентификаторов. Поэтому они достались Vistar как «своей» платформе. Похожая схема уже работает с DSP Blis, которую оператор также купил в 2025 году.
Агентство Kepler, работающее с Vistar ещё до сделки, тестировало интеграцию. Ханна Гробмайер, вице-президент по клиентским решениям Kepler, говорит, что агентство передаёт Vistar бриф, а та собирает сегменты — готовые или под задачу клиента. Vistar создаёт эти сегменты от нашего имени
, — поясняет она. В таргетинг можно закладывать, например, перехват аудитории конкурентов или апселл.
Параллельно T-Mobile экспериментирует с агентным ИИ и self-serve инструментами для построения аудиторий. Руководитель направления рекламных продуктов Джесс Чжу называет их прототипами и proof of concept; по её словам, до полноценного интерфейса они дойдут не раньше первой половины следующего года. Измерений для DOOH у оператора пока нет, но в дорожной карте на следующий год они обозначены.
В Kepler считают, что точность сегментов подтолкнёт клиентов к программатик-закупкам OOH вместо точечных прямых сделок с дорогими экранами. По словам Гробмайер, агентство может показать, сколько дополнительных контактов даёт недорогой инвентарь, — посмотрите, сколько дополнительных миллионов глаз вы получите по сравнению с тем огромным билбордом посреди Penn Station
.