Открытый веб, который последние годы хоронили в пользу закрытых платформ, получает вторую жизнь — и неожиданным драйвером оказались большие языковые модели. На дискуссии ADWEEK House Advertising HQ, организованной совместно с Taboola, топ-менеджеры рекламных платформ и издатели сошлись в том, что привычная воронка performance-маркетинга разваливается, а вместе с ней — и монополия классического поиска на «горячий» спрос.
CEO Taboola Адам Синголда прямо называет поиск лучшим сигналом о намерении купить, но оговаривается: он стал слишком дорогим. Поэтому фокус смещается в середину воронки — момент, когда человек уже думает о покупке, но ещё не готов. Именно здесь, по его мнению, LLM находят свою аудиторию: они подогревают любопытство, но не закрывают сделку. Дальше потребитель уходит в открытый веб — читать, сравнивать, смотреть.
Поведение при этом сильно зависит от категории. CMO DeepIntent Иан Колли приводит пример фармы: пациенты начинают с ChatGPT или Claude, описывая симптомы, но почти сразу переходят к врачу. «Искусство и наука маркетинга кардинально различаются в зависимости от отрасли. Продавать M&M’s за доллар — не то же самое, что продавать Mercedes или фармацевтическое лечение», — заметил он.
В бьюти-категории LLM используют для подбора средств — например, сыворотки с витамином C под возраст, рассказала главред Allure Джессика Круэл. Но покупка там вряд ли произойдёт, считает Круэл: красота — визуальная среда, людям нужны доказательства, результаты «до и после», разные тона кожи. Доверия к чат-боту для этого недостаточно.
Отсюда — новый запрос к брендам. SVP Digitas Элизабет Кейген говорит о необходимости выстраивать контент-стратегии так, чтобы бренд появлялся в ответах LLM через paid, earned, shared и owned каналы. Директор по стратегии Experian Marketing Services Кристал Оливиери добавляет жёстче: если бренд не находится в выдаче чат-бота должным образом, все инвестиции теряют смысл. По её словам, нарратив о смерти открытого веба ложен — LLM как раз дали ему «небольшое возрождение», потому что путь пользователя теперь начинается с чата, а продолжается на обычных сайтах.
Синголда резюмировал скептически: Я никогда, ни за что не проснусь утром и не пойду в ChatGPT за хайлайтами Knicks
. Человеческий фактор и культура, по его словам, остаются неизменными — как и ценность открытого веба как среды, куда человек приходит за контентом, а не за готовым ответом.