The Verge пересобрал команду по работе с аудиторией вокруг задачи превращать случайных посетителей в постоянных читателей. После нескольких лет ставки на SEO и реферальный трафик редакция отошла от универсальных ролей в пользу узких специалистов по email-рассылкам, платформам и редакционной аналитике.
Директор по аудитории и подпискам The Verge Эстер Коэн рассказала на Digiday Publishing Summit, что вместо «контент-стратегов или менеджеров соцсетей, которые делают понемногу всего», в команде теперь работают люди с чёткой зоной ответственности. Специалист по рассылкам ведёт читателя вниз по воронке через email, ещё двое занимаются платформами и сообществом, а редакционный аналитик разбирает, какой контент и какие заголовки резонируют с аудиторией — отдельно для анонимных посетителей, зарегистрированных пользователей и платящих подписчиков.
Изменения вписываются в более широкую перестройку издательского рынка. USA Today в сентябре объявил о создании новой команды по аудитории и цифровому производству — правда, та реорганизация сопровождалась сокращениями, тогда как команда The Verge за два года, по словам Коэн, выросла. Точные цифры она не раскрыла.
Вместо просмотров страниц как главной метрики у каждого члена команды теперь собственные цели по росту. Стратегия сегментирована по трём типам читателей: анонимных подталкивают к повторным визитам через главную страницу, зарегистрированным предлагают персонализированные ленты и функции сообщества, подписчиков удерживают эксклюзивным контентом. По словам Коэн, более половины привлечения подписчиков уже приходится на читателей, которые идут прямо на страницу регистрации.
Подписку и динамический пейволл The Verge запустил в декабре 2024 года. Сейчас издание экспериментирует с платным продвижением и performance-маркетингом, но осторожно: Коэн признаёт, что высокозатратный перформанс может не дать той же ценности пользователя, что органические каналы. Отдельная небольшая команда предлагает материалы крупным изданиям, когда у The Verge появляется эксклюзив или сенсация.
Проблема, которую решает издание, не гипотетическая: в октябре Google уже начал подсовывать ботам-скраперам искажённую поисковую выдачу, что ставит под вопрос достоверность SEO-метрик. На этом фоне ставка The Verge на прямые отношения с читателем выглядит не как тренд, а как расчётливая перегруппировка ресурсов — с конкретными ролями и измеримыми целями вместо абстрактной «борьбы за трафик».