Определение
Connected TV (CTV) — телевизоры, подключённые к интернету, на которых можно смотреть потоковый контент (стриминг) через приложения и браузеры. В контексте рекламы CTV — это среда для показа цифровых видеорекламных объявлений на большом экране, доступная через программатик-каналы.
В отличие от OTT (Over-the-Top), который описывает способ доставки контента поверх интернет-инфраструктуры, CTV обозначает именно устройство — сам телевизор. Реклама в CTV-среде обычно показывается в потоке видео (in-stream) и может быть таргетирована на уровне домохозяйства по IP-адресу, хотя точность такого метода ограничена.
Контекст
Рынок цифровой видеорекламы в США, по данным IAB, в 2026 году превысит $81,9 млрд, при этом CTV остаётся одним из ключевых драйверов роста, хотя его темпы замедляются. В мире рекламных технологий CTV рассматривается как премиальный инвентарь, который всё чаще интегрируется с ритейл-медиа. Например, Walmart Connect и платформа Magnite объединяют аудиторию Walmart (около 150 миллионов покупателей) с программатик-инвентарём Magnite для замыкания цепочки от показа рекламы на CTV до офлайн-покупки.
Внедрение технологических новинок в CTV-сегменте идёт медленнее, чем в других каналах. Опрос Digiday+ Research среди более чем 100 маркетологов в первом квартале 2026 года показал, что лишь 18% используют ИИ в CTV-кампаниях (для сравнения: в социальных сетях — 49%, в ритейл-медиа — 42%).
Существует и проблема точности таргетинга. Совместное исследование вендора идентификации Adstra и медиаагентства InterMedia Advertising показало, что лишь 23% домашних IP-адресов достигают заданной географической цели при IP-таргетинге в CTV. Это означает, что стандартный метод ошибается в трёх случаях из четырёх.
Примеры
В российской практике CTV-реклама доступна через платформы, работающие с Smart TV: например, «Кинопоиск», Okko, а также видеосервисы экосистемы VK. Рекламодатели могут размещать видеоролики в паузах между контентом или в формате pre-roll на телевизорах с операционными системами (WebOS, Tizen, Android TV).
На западном рынке примером интеграции CTV и ритейл-медиа служит партнёрство Walmart Connect и Magnite, где рекламные объявления на CTV таргетируются на покупательскую аудиторию Walmart, а эффективность измеряется в том числе по офлайн-продажам в магазинах сети.