Второй квартал 2026 года окончательно превратил рекламу в AI-средах из серии разрозненных экспериментов в полноценный, хотя и молодой, рынок. За три месяца сформировалась инфраструктура закупки, измерений и агентских партнёрств, без которой ни один рекламный канал не считается взрослым.
OpenAI перешла от тестов к коммерции. Запустив рекламу в ChatGPT в феврале, компания к лету развернула её в восьми странах и обзавелась инструментарием, привычным для цифровых рекламодателей: самообслуживаемым менеджером, Conversions API и ставками CPC. Главный коммерческий директор OpenAI Дениз Дрессер на Cannes Lions заявила прямо: «Мы теперь однозначно в рекламном бизнесе». Крупнейшими рекламодателями стали ритейлеры, но они продвигали не себя, а конкретные товары — AI-шопинг-беседы естественным образом вращаются вокруг продукта, а не магазина. Это намёк на то, что в AI-медиа релевантность товара может перевесить узнаваемость бренда.
Параллельно OpenAI начала строить мосты с adtech-экосистемой: партнёрства с Criteo, StackAdapt, Pacvue, Kargo и Adobe, а также с холдингами Dentsu, WPP, Publicis и Omnicom. LiveRamp стал первым партнёром по измерениям, что закрепляет роль first-party данных в маркетинге эпохи AI.
Google, в свою очередь, представил целостное видение того, как поиск и AI будут сосуществовать. На Google I/O компания анонсировала интеграцию AI-инструментов прямо в строку поиска — по словам представителей, крупнейшее обновление за 25 лет. На Google Marketing Live появились новые форматы: conversational discovery ads и highlighted answers. Кроме того, Google расширяет тест Direct Offers на туристических рекламодателей и внедряет бизнес-агентов, существующих прямо внутри объявления. Судя по всему, поисковая реклама перестаёт быть просто ссылками и превращается в диалог.
За пределами двух гигантов инфраструктура AI-медиа тоже ускорилась. FIDO Alliance совместно с Google и Mastercard начал работу над стандартами для агентской коммерции. Albertsons и Criteo внедряют спонсируемые товары в разговорный поиск продуктов. Рынок явно готовится к тому, что рекламодателям не придётся overnight перераспределять бюджеты — но институциональные знания о том, как работают объявления в разговорных средах, лучше накапливать уже сейчас.
Что дальше? В Q3 стоит ждать более уникальных AI-рекламных форматов — не копий поиска, а форматов, использующих AI как часть рекламного опыта. OpenAPI, судя по вакансиям, готовит изображения, видео и интерактивную рекламу. Также назревает вопрос атрибуции: смогут ли AI-платформы доказать, что их реклама приводит к конверсиям, а не просто к любопытству. И останутся ли рекламодатели с ChatGPT после первых тестов — более 1400 брендов уже попробовали, но удержание важнее привлечения.