Потребительская уверенность в США падает до многолетних минимумов, топливо дорожает, но рекламодатели перед Prime Big Deal Days (6–7 октября) увеличивают медиаинвестиции в Amazon. Пять медиабайеров, опрошенных Digiday, оценили рост расходов клиентов на Amazon Ads в 15–40% год к году.
Разброс объясняется тем, кто именно тратит. По наблюдению Д’Альторио из Wpromote, эндемичные бренды — те, что продают товары через маркетплейс, — прибавили около 30%, неэндемичные, использующие аудиторные и ритейл-данные Amazon без торговли на платформе, — до 40%. Даррен Д’Альторио не раскрыл абсолютные суммы, но уточнил, что в 2027-м агентство ждёт дальнейшего роста. В Power Digital цифры скромнее: 15–20% против 40–50% в предыдущие годы. Кэти Дэвис, директор по маркетингу ритейла агентства, связала замедление с «экономическими трудностями у покупателей и постоянными промо, которые Amazon и другие ритейлеры ведут в режиме always-on».
Примечательно, куда именно уходят деньги. Значительная часть прироста приходится на верхнюю часть воронки — Amazon DSP, CTV и онлайн-видео, а не на спонсорские товары. Дэвис объясняет: размещения, которые можно обосновать инкрементальной отдачей за пределами самой платформы, финансируются охотнее. Amazon DSP всё чаще воспринимается как рычаг для построения бренда за медиаденьги, а не как драйвер продаж на этапе оформления заказа
, — добавила она.
Видеоинвентарь Amazon — Prime Video, Twitch, спорт — стал главным магнитом для неэндемичных брендов, которые раньше не заходили на платформу. Джо О’Коннор из Tinuiti оценил рост расходов клиентов на Amazon DSP в 25–30% к 2025 году. По его словам, Prime Video работает как «входная точка» для тестирования Amazon. А исследование MiQ фиксирует, что 76% потребителей регулярно смотрят ТВ или стриминговый контент, параллельно используя второй экран для занятий вроде шопинга — для рекламодателя это дополнительный аргумент.
Расследование Федеральной торговой комиссии США в отношении рекламных аукционов Amazon, судя по всему, спрос не охладило. Сооснователь Markacy Такер Мэтисон заявил Digiday, что «никакого влияния» от дела не заметил. Показательнее другое: рекламная выручка Amazon во втором квартале достигла $19,8 млрд — на 26% больше год к году.
Впрочем, есть и встречный сигнал. Глубина скидок на июльском Prime Day снижается: по оценке PMG, с 28% в 2024-м до 24% в прошлом году, и в этом сезоне агентство ждёт больше предложений ниже 20%. Часть клиентов, по словам О’Коннора, использует октябрьскую распродажу как способ освободить склады от остатков перед праздничным пиком, но основные ставки всё же делает на «чёрную пятницу» и Киберпонедельник. Если маркетологи продолжат сдерживать скидки, это может ограничить и будущий рост рекламных бюджетов на Amazon — пока же байеры не видят признаков охлаждения.