Heineken запустил в Великобритании пилотный сервис Pubscription — приложение для Fire TV, которое ищет ближайший паб по жанру или настроению и выдаёт еженедельные ваучеры на Heineken или Heineken 0.0. Бренд называет проект «первым стриминговым сервисом для вечеров вне дома».
Механика простая: подписчик выбирает, чего хочет от вечера — спокойного разговора, просмотра футбола, живой музыки, — и приложение подбирает заведения поблизости. Друзей можно пригласить прямо из интерфейса. Один из четырёх ваучеров активируется еженедельно через смартфон. Интерфейс сознательно пародирует привычные стриминговые платформы: жанры, рекомендации, подписка.
Разработкой занималось креативное подразделение Amazon Ads Brand Innovation Lab. Для Heineken это продолжение глобальной стратегии, направленной на офлайн-общение без экранов, — бренд уже несколько лет обыгрывает тему «оторвись от телефона и встреться с людьми».
Продвижение выстроено как трейлер блокбастера: ролик с драматичной музыкой и пафосными титрами «Этой осенью… приготовьтесь испытать… оригинальные развлечения…» разряжается смехом и кадрами из британских пабов. Финал — слоган «Превратите вечера дома в вечера вне дома».
Глобальный директор Heineken Набиль Нассер объяснил замысел через аналогию со стримингом: если технология может помочь миллиардам из нас найти, что посмотреть, почему она не может помочь людям находить возможности для общения в реальной жизни?
Пока проект работает только в Великобритании, и компания не раскрывает ни сроки, ни планы по масштабированию. Для Amazon это ещё один формат присутствия в Fire TV за пределами рекламного инвентаря: в сентябре Best Buy Ads уже расширял партнёрство с платформой, получив доступ к CTV-инвентарю и мультитач-атрибуции. Если смотреть шире, Pubscription намекает, что Fire TV может работать и за пределами рекламного инвентаря — само приложение здесь часть кампании, а не носитель.