Kroger заявляет, что может предсказывать конверсии в покупки в электронной коммерции ещё до запуска рекламной кампании. По данным исследования, проведённого с Vidmob и отраслевой ассоциацией MMA Global, предиктивная оценка креатива даёт 81% точности в прогнозе конверсий.
В retail media основное внимание обычно уделяется таргетингу, данным о покупках и месту размещения, а креатив остаётся на периферии — особенно в нижней части воронки, где работают с товарными карточками и короткими форматами. Исследование Kroger фиксирует обратное: между качеством креатива и бизнес-результатами есть сильная связь. Если методика воспроизводима, бренды смогут отбраковывать слабые ролики и баннеры до старта кампании, а не после того, как бюджет уже потрачен.
Пока это утверждение самого ритейлера. Исследование проводилось совместно с Vidmob, платформой креативной аналитики, и MMA Global, отраслевой ассоциацией, но детали методологии и выборка в кратком пересказе не раскрыты. Kroger напрямую заинтересован в том, чтобы рекламодатели вкладывались в креатив для его retail media-инвентаря, поэтому к цифре 81% стоит относиться скорее как к заявленной точности, а не как к независимому аудиту.
Открытым остаётся вопрос, насколько предиктивная оценка работает за пределами экосистемы Kroger и применима ли она к кампаниям с нестандартными целями, например к запуску нового бренда или к охватному сплиту. Но сам факт, что крупный retail media-игрок формализует связку «креатив — конверсия», уже даёт повод проверять эту механику на независимых данных.