Microsoft Advertising отчитался о заметном оживлении во втором квартале 2026 года: рекламодатели увеличили закупки медиа в платном поиске на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Главный драйвер — резкий рост цены за клик (CPC), который достиг 19% год к году, следует из отчёта Tinuiti Q2 2026 Benchmark Report.
Контраст с Google очевиден: у поискового гиганта CPC во втором квартале прибавил лишь 1% на фоне скромной динамики текстовой рекламы. У Microsoft же рост цен был слабым годом ранее, и нынешний скачок отчасти объясняется эффектом низкой базы. Однако свою роль сыграла и активность Amazon, которая оставалась заметным игроком в товарных объявлениях платформы.
Параллельно Amazon продолжает перекраивать ландшафт e-commerce-рекламы. Перенос Prime Day с июля на июнь спровоцировал взрывной рост расходов: на спонсируемые товары — плюс 38% год к году (почти вдвое больше, чем в первом квартале), на спонсируемые бренды — плюс 20% (против 3% кварталом ранее). Amazon DSP и вовсе показал рост на 67%. Реклама на Prime Video подскочила на 48%.
Примечательно, что Amazon не закупал медиа в Google Shopping для продвижения акций, но расходы на Google Search всё равно выросли почти на 14% — во многом благодаря эффективности товарных кампаний в Performance Max и стандартных Shopping-форматах. При этом CPC в Google Shopping оставался на нулевом уровне с тех пор, как Amazon покинул почти все аукционы этого сегмента в США.
У Meta* картина двойственная. Facebook* вытянул рост за счёт повышения CPM на 13%, компенсировав падение показов на 5% — итого расходы прибавили 7%. В Instagram* CPM не изменились, но показы выросли благодаря Reels, что обеспечило прирост затрат на 17%. А вот Threads, запустившая рекламу в начале 2025 года, во втором квартале 2026-го собрала лишь 0,37% от общего объёма показов Meta. Вклад WhatsApp в рекламные бюджеты брендов пока практически нулевой.
YouTube остаётся зависимым от телевизионного инвентаря: на него пришлось 75% расходов на видеорекламу платформы, включая 60% в вертикальном формате Shorts. Общий рост затрат на YouTube — 45% год к году. На других стриминговых платформах (Prime Video, Netflix, HBO Max) расходы выросли на 14%, но CPM снизились на 2% из-за конкурентного давления.
Пока рано судить, станет ли ускорение CPC у Microsoft устойчивым трендом или останется разовым всплеском на фоне активности Amazon и эффекта базы. Но то, что рекламодатели готовы платить больше за клик в поиске Microsoft, — факт, который стоит отслеживать в следующих кварталах.
* Meta, Facebook и Instagram принадлежат Meta Platforms, которая признана в России экстремистской организацией; её деятельность в РФ запрещена.