Permutive встроила в свою платформу identity graph TransUnion — партнёрство нацелено на таргетинг покупателей там, где не работают сторонние cookie и альтернативные идентификаторы. По оценке Permutive, адресуемыми остаются лишь 30% веб-трафика: всё остальное — пользователи, отказавшиеся от отслеживания или находящиеся в средах без ID.
Схема выглядит так: собственные данные издателя — о покупках, интересах и офлайн-поведении аудитории — связываются с графом TransUnion через единый ключ. Это позволяет собрать сегмент из нескольких источников и перенести его на несколько площадок без привязки к cookie. Как объяснила старший вице-президент TransUnion по диверсифицированным рынкам, медиа и развлечениям Джули Кларк, уникальный элемент здесь — наличие одного ключа для множества разных источников и возможность масштабировать это на издателей
. Второе уточнение Кларк: это один из первых случаев, когда мы масштабировались таким образом, что наша идентичность становится невероятно переносимой
.
Для Permutive это попытка закрыть самую неприятную часть посткукисного периода — инвентарь, который невозможно таргетировать. Платформа и так работает с first-party данными издателей, но одного publisher ID недостаточно, если рекламодателю нужна покупательская аудитория. TransUnion здесь даёт не столько доступ к данным, сколько инфраструктуру, которая делает эти данные переносимыми между площадками.
Стороны не раскрывают, как именно решается вопрос согласий и обработки данных в связке двух платформ. Непонятно и то, насколько охотно издатели будут отдавать собственные сегменты в общий граф: переносимость идентичности допускает и обратный сценарий, когда данные уходят за пределы конкретного сайта.