«Рекламная индустрия России» (РИР) выпустила спецпроект об истории финтех-маркетинга — от бумажных марок лояльности и появления самого слова «кэшбэк» до банковских экосистем, где реклама строится на транзакционных данных. Материал приурочен ко Дню рекламиста и фиксирует момент, когда банки окончательно перестали быть просто финансовыми организациями.
Сквозная линия проекта — математика, которую банки десятилетиями оттачивали для оценки кредитных рисков, теперь решает другую задачу: купит ли человек. Авторы прослеживают эволюцию через модели американского Capital One и российского ТКС (ныне Т-Банк), показывая, как скоринговые подходы перекочевали в маркетинговые механики: сегментацию по факту покупок, массовые SMS и пуш-рассылки, кэшбэк.
РИР предлагает развести два понятия, которые рынок пока использует как синонимы. Финтех-медиа — это рекламные возможности банков, платёжных систем и других финансовых организаций, основанные на данных о транзакциях клиентов. Финтех-маркетинг — более широкое: помимо финтех-медиа, сюда входят программы лояльности, персональные предложения и прочие механики на базе финансовой инфраструктуры.
Сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups Елена Коршак описывает сдвиг так: транзакционные данные позволяют формировать сегменты «будущих покупателей» на основе истории и частоты покупок, прогнозировать следующий шаг клиента и предлагать оффер в нужный момент. Встроенные платёжные механики — BNPL, быстрые платежи — снижают барьеры на этапе покупки и одновременно обогащают пользовательский профиль. Это меняет логику таргетинга: от поведенческих сигналов — к финансово-поведенческим паттернам
.
Юлия Грейс, сопредседатель комитета АКАР по AdTech, добавляет контекст с прошедшей 18 сентября конференции «День финтех-медиа»: участники сошлись в том, что у сегмента уже есть главное — многомиллионная аудитория, данные, доверие клиентов к банкам и метрика, которой лишена часть рекламы, — реальные продажи. По её словам, финтех-медиа повторяют путь ритейл-медиа и уже не сводятся к кэшбэку и перформансу: банки продают медийные форматы, работающие на знание бренда.
Следующий шаг, который сами авторы проекта называют необходимым, — единые стандарты измерения, прозрачные правила работы с данными и доказательство эффективности. Пока это скорее запрос, чем консенсус: рынок финтех-медиа в России существует де-факто, но без общей методологии оценки его объёма и результативности.