Ассоциация коммуникационных агентств России проанализировала 490 работ с 13 рекламных фестивалей и конкурсов 2023–2026 годов и не нашла среди них ни одного сюжета с многодетной семьёй. На категорию «Семья и демография» пришлось лишь 45 проектов — 13% отобранного массива, рассказала вице-президент АКАР Анастасия Горелкина на форуме Baltic Weekend в Санкт-Петербурге.
Ситуация выглядит ещё контрастнее на фоне данных Mediascope: семья остаётся постоянным героем массовой рекламы (27% рейтинга роликов с людьми), но в 56% таких историй показана семья с одним ребёнком. Многодетным досталось только 5%. Персонажей старше 70 лет в семейной рекламе почти нет — 2%.
Ретроспектива зафиксировала положение дел до того, как в апреле 2026 года АКАР подписала отраслевой меморандум о сотрудничестве ради формирования позитивного образа многодетной семьи. Документ предусматривает внедрение критерия «Социальное влияние» в профессиональные конкурсы и дополнительную оценку проектов профильным жюри. По словам Горелкиной, задача не в новых ограничениях и не в идеализированной картинке, а в расширении набора сценариев, которые зритель видит в рекламе.
Исследование выявило ещё одну особенность: семейная тема в значительной степени существовала изолированно внутри собственной категории. В проектах о молодёжи, патриотизме и здоровом образе жизни семья почти не появлялась как самостоятельный смысловой образ.
Если мы будем в рекламе показывать такие реальные истории, то и ситуация будет меняться
, — заметила Горелкина, вспомнив визит в семью Шмидтов, где отец воспитывает 11 детей. Она подчеркнула: речь не о глянцевой картинке, а о показе полной, многодетной и многопоколенной семьи — с реальными сложностями и способами их решения.
Авторы исследования планируют представить полные результаты на Национальном рекламном форуме в ноябре 2026 года. Пока же, как отметили в АКАР, желание присоединиться к меморандуму выразил Совкомбанк — это один из первых сигналов интереса рекламодателей к продвижению многодетной семьи как модели успеха, а не объекта помощи.