Apple продолжает вычёркивать из Safari компании, занимающиеся сопоставлением email-идентификаторов, но WPP утверждает, что её это почти не касается. На звонке по итогам третьего квартала CEO холдинга Синди Роуз заявила: дата-бизнес WPP не строится вокруг практики, которую сейчас блокирует Apple. Аргумент — покупка InfoSum двухлетней давности.
Мы не полагаемся исключительно на identity matching
, — пояснила Роуз, отвечая на вопрос Ричарда Крамера из Arete Research о подверженности холдинга риску.
Позиция выглядит контрастной на фоне конкурентов. Publicis в мае согласилась заплатить $2,2 млрд за LiveRamp — компанию, которая сейчас находится в блок-листе Apple. WPP, по словам Роуз, к июню уже перестала использовать LiveRamp. Разница в архитектуре: LiveRamp собирает email прямо на странице издателя через сторонний код, который Safari и режет. InfoSum работает вне браузера — данные каждой стороны остаются в изолированной среде клиента или издателя, между ними передаются только инсайты.
Формально это выводит WPP из-под текущего удара Apple. Но не полностью. Потребительская идентичность остаётся одним из входных параметров InfoSum, а связывание данных об одних и тех же людях из разных источников — ровно то, против чего Apple возражала в своём октябрьском посте о блокировке инфраструктуры разрешения идентичности. Просто происходит это там, куда браузер не дотягивается.
Роберт Уэбстер, основатель TAU и бывший топ-менеджер WPP, настроен скептичнее Роуз. По его словам, сигналы WPP для работы в Safari деградировали так же, как у всех остальных. Более того, adtech-системы холдинга обременены политиками Apple в равной, если не большей степени — без email-сопоставления они не могут компенсировать преимущество Publicis в match rate по email-графам.
Чарльз Пинг из Winterberry Group видит в выступлении Роуз стратегический посыл инвесторам: выставить траты Publicis на LiveRamp, Lotame и Epsilon в невыгодном свете — и стратегически, и финансово.
Заявление прозвучало на фоне первых признаков восстановления WPP. Выручка медийного подразделения без учёта клиентских затрат выросла на 0,3% в третьем квартале после падения на 2,8% кварталом ранее. На этом фоне Роуз также объяснила решение не участвовать в тендере на североамериканский медийный аккаунт Coca-Cola: после победы в остальном мире ресурсов на ещё один шестинедельный питч не осталось.
Пока открытым остаётся вопрос, насколько Apple продолжит расширять границы блокировок. В октябре издатели уже фиксировали падение ставок на iOS на 14% после первых ограничений Safari. Если Apple решит, что серверные методы связывания данных — тоже часть проблемы, архитектурное преимущество InfoSum может оказаться менее прочным, чем его сейчас подают.