Блокировка identity-компаний в Safari, о которой Apple объявила 19 октября, начала бить по карману издателей. Первые замеры Aditude показывают: ставки на iOS упали на 14% в период с 15 сентября по 8 октября и ещё примерно на 8% с тех пор, а на Mac — примерно на 25% без признаков восстановления. eCPM просел на 4% на iOS и на 11% на Mac, выручка на одну рекламную возможность — на 6% и 20% соответственно.
Среди клиентов Aditude на браузеры на движке WebKit — то есть Safari и все браузеры на iPhone и iPad — приходится 30% показов и 28,5% рекламной выручки. Пока лишь 3,8% показов и 3,3% выручки Prebid перешли на WebKit, но за неделю доля выросла вдвое, а сезон продаж новых iPhone подтолкнёт её выше.
Часть падения объясняется тем, что блокировка Apple сначала задела рекламный сервер The Trade Desk, и биддинг вендора до сих пор не вернулся полностью — технология, которая выводит выигравшую рекламу на экран, работает нестабильно. The Trade Desk получил отсрочку, а вот ID5, LiveRamp, Permutive и Audigent остались заблокированными без пояснений.
В октябрьском материале о механике блокировки Apple раскрыла, что отрезает сетевой доступ компаниям идентификационного разрешения — тем, кто склеивает email, телефоны, IP-адреса и историю браузинга для распознавания человека между сайтами. Теперь у этого решения появились первые цифры.
По данным Permutive — самой заблокированной компании, которая решила измерить собственные потери, — инвентарь без идентификаторов торгуется в среднем с дисконтом 42% к Chrome, причём разрыв шире на мобильных. Но идентификаторы покрывают лишь около 30% потока ставок: покупатели борются за меньшинство читателей, а большая часть аудитории издателей остаётся непроданной. Тезис Permutive: собственные данные издателей могут добрать остальных — по анализу более 80 издателей за 12 месяцев их применение подняло CPM на 76% в прямых сделках и на 32% в private marketplace.
Параллельно растёт рекламный бизнес самой Apple. По прогнозу eMarketer, в 2026 году компания заработает $9,05 млрд на рекламе в США, а к 2028-му — $11,9 млрд. Глобальная выручка достигнет $14,48 млрд в 2026 году и $18,03 млрд в 2028-м. Реклама сидит внутри сервисов — направления, которое уже приносит 43% прироста прибыли Apple против 24% в 2018 году, по данным Enders Analysis.
Сдвиг, который Apple ускоряет, уже виден в цифрах OpenX: если в 2022 году 78% денег в США уходило на сторонние данные об аудитории, то к 2025-му доля сократилась примерно до 40%, а таргетинг по контенту вокруг рекламы вырос до 35% — во многом за счёт CTV, где покупатели закупают инвентарь по характеристикам программы: шоу, жанру, рейтингу. Данные first-party подскочили в 2024-м, когда рекламодатели готовились к отказу Chrome от cookies, но откатились после того, как Google передумал.
Что остаётся открытым: насколько широко распространится ущерб от блокировки по мере установки обновления и вернётся ли биддинг The Trade Desk в полном объёме. Apple не комментирует ни сроки, ни критерии, по которым одни компании получают отсрочку, а другие — нет.