Крупные рекламные холдинги нащупали способ компенсировать растущие счета за инфраструктуру искусственного интеллекта. Они увязывают оплату вычислительных мощностей с обязательным размещением клиента в собственном инвентаре агентства — так затраты на токены, чьё ценообразование ещё не устоялось, перетекают в знакомую и малопрозрачную область медийных наценок.
По информации Digiday, многие холдинги готовы полностью покрыть расходы на ИИ-услуги, но лишь при условии, что бренд согласится провести заранее оговорённый объём платного медиа через принципиальный инвентарь. Под этим термином скрывается классическая модель: агентство закупает медиа оптом и перепродаёт клиенту с наценкой, зарабатывая на разнице.
Этичность схемы вызывает вопросы. Агентства любят утверждать, что много инвестировали, но значительная часть этих заявлений сделана исключительно для оправдания именно этого — увода денег из медиа
, — говорит Роберт Уэбстер, бывший топ-менеджер WPP и основатель ИИ-консалтинга TAU. Индустрия пока даже не представляет, какова должна быть справедливая цена за токены: по признанию Digiday, этого не знает никто, включая сами холдинги.
Привычка агентств управлять рисками на медийной стороне подталкивает их к переносу знакомого финансового инжиниринга на новые рельсы. Главный экономист IAB Europe Даниэль Кнапп поясняет логику: Агентства хорошо умеют оценивать риски на медийной стороне, и у них есть финансовый инжиниринг и кредитные линии для этого
. И если они придумают способ оценить результат, распространение модели принципиального инвентаря на мир ИИ кажется почти неизбежным.
Пока рынок не выработал независимый механизм биллинга для генеративных моделей, расходы на машинное обучение так и будут тиражироваться внутри давно отстроенных, но непрозрачных структур медиабаинга. Для рекламодателя строчка «AI costs» в договоре рискует оказаться маркетинговой обёрткой всё того же принципала.