Adtech-индустрия научилась считать каждый показ и клик, но решения о B2B-закупках всё чаще принимаются там, куда измерительная инфраструктура не дотягивается. Пока покупатель спрашивает рекомендацию у ИИ-ассистента, обсуждает вендоров в личных сообщениях или получает пересланное коллегой письмо «это та компания, о которой я говорил», ни одна платформа не фиксирует момент, который реально влияет на выбор.
Разрыв между видимым путём покупателя и фактическим процессом принятия решения — не новая проблема, но ИИ-агенты для оценки вендоров расширяют его быстрее, чем отрасль успевает адаптировать методологию. Когда исследование покупки происходит внутри разговора с ассистентом, который синтезирует информацию со всего интернета и выдаёт рекомендацию в окне чата, не происходит ни показа, ни клика, ни установки cookie. Покупатель получает сформированный шорт-лист, не посетив ни одного сайта напрямую.
Маргарита Савицкая, автор колонки Data-Driven Thinking на AdExchanger, приводит сценарий, который атрибуция в принципе не способна засчитать: коллега пересылает письмо с рекомендацией, получатель кликает по ссылке из личного сообщения, заходит на сайт и конвертируется. Система видит прямой визит без атрибуции кампании — при том, что самая влиятельная точка контакта осталась в канале, недоступном для наблюдения.
Отсюда систематическое смещение: видимые точки контакта получают завышенный кредит, невидимые — нулевой. Со временем это формирует бюджеты. Кампания, которая охватила тысячу покупателей, уже находившихся в процессе выбора, и атрибутировала 50 конверсий, выглядит убедительно. Тест на инкрементальность может показать, что 45 из них конвертировались бы и без рекламы, а реальный вклад — пять конверсий.
Инструменты для таких тестов у отрасли есть: холдаут-группы, географическое разделение, анализ сопоставимых рынков. Но инкрементальность почти всегда даёт более низкие цифры, чем атрибуция, а отчитываться о скромных результатах сложнее. Стимулы, по наблюдению Савицкой, вознаграждают метрику, которая делает результаты максимально привлекательными, а не ту, что отражает реальность.
Что предлагается вместо погони за полным трекингом: самоотчётная атрибуция в точках конверсии с высоким намерением — простое поле «Откуда вы о нас узнали?» фиксирует каналы, недоступные технологиям. Плюс пайплайн и выручка как якорные метрики вместо промежуточных. И интервью с покупателями после сделки — качественные данные, которые раскрывают фактический путь решения и которые индустрия, по оценке автора, использует меньше всего.