Гигант бумажной промышленности Georgia-Pacific (бренды Angel Soft, Brawny, Dixie) решил, что платить медиаагентству за цифровую рекламу стало слишком непрозрачно, и за четыре года построил собственную команду programmatic-закупки. Руководитель национальных медиа Хавьер Бустильос рассказал AdExchanger, как компания прошла путь от теста на одном бренде до полноценного инхаусинга.
Толчком стала ситуация 2019 года: Georgia-Pacific наращивала цифровые бюджеты, но не видела, куда уходят комиссии агентства. Решение забирать закупку внутрь зрело медленно — стартовали с одного бренда и одного канала, чтобы доказать эффективность. Ключевой проблемой оказался не софт, а люди: убедить programmatic-трейдеров строить карьеру на производстве туалетной бумаги сложнее, чем сэкономить на агентских окладах.
Второй вызов — переговоры с adtech-вендорами без поддержки агентского холдинга. «Получить выгодные ставки очень сложно, когда у тебя нет масштаба», — признаёт Бустильос. Решение — консолидация: основным DSP стал Yahoo, также используют DV360, The Trade Desk и Amazon. Georgia-Pacific настаивает на доступе к данным на уровне логов и закладывает регулярные медиа-аудиты в контракты.
Агентство OMD, работающее с Georgia-Pacific с 2020 года, не исчезло — оно сохранило стратегию, планирование и закупку ТВ, где масштаб всё ещё критичен. Собственная команда взяла на себя цифровые каналы: programmatic, поиск, соцсети, маркетинг-микс моделирование и A/B-тесты. MMM теперь проводят дважды в год и планируют перейти на ежеквартальный режим.
Не всё пошло гладко: Connected TV оказался сложным для полного инхаусинга. Как пояснил Бустильос, команда «ещё не дошла до момента, когда можно перевести 100% закупок CTV внутрь», поэтому на upfronts по-прежнему полагаются на OMD. Гибридная модель остаётся рабочей: агентство добавляет комплементарные возможности, а не дублирует внутренние.