Американское Бюро интерактивной рекламы (IAB) анонсировало новый стандарт классификации цифрового видео — Redefining Media Types (RMT) Standard. Инициатива призвана покончить с путаницей в терминах вроде «CTV», которые в adtech трактуют по-разному: для одних это кабельный канал через интернет на телевизоре, для других — YouTube на том же экране, тогда как зритель в обоих случаях просто «смотрит телевизор».
Разработка RMT началась в январе 2025 года. В рабочую группу вошли эксперты по измерениям, руководители стриминговых продуктов, главные инвестиционные директора крупных холдингов и члены Совета по рейтингам медиа (Media Rating Council). Как рассказывает вице-президент Медиацентра IAB Джейми Финштейн, толчком стали вопросы респондентов к ежегодному отчёту бюро о расходах на видеорекламу: участники опросов не понимали, как именно определяются те или иные термины. Позже те же вопросы всплыли в других рабочих группах IAB, и стало ясно: проблему нужно решать отдельно.
Стандарт предлагает двухуровневую структуру. Первый уровень — «категории типов медиа» — группирует видеоинвентарь в зависимости от того, как аудитория потребляет контент: смотрит ли человек рекламу, откинувшись на спинку кресла перед большим телеэкраном, листает ленту на ноутбуке или проходит мимо цифрового дисплея на вокзале. Второй уровень — «операционные атрибуты» — описывает технические детали: сигналы данных (вероятностные или детерминированные), контекст контента (жанры, длина программы), типы устройств и адресуемость. По замыслу IAB, такой подход должен позволить рекламодателям и издателям точнее маркировать, планировать и настраивать кампании.
Особый акцент в RMT сделан на пользовательском опыте. «У нас есть привычка упускать из виду то, что важно для потребителя и как потребитель ведёт себя,
— пояснила Финштейн. — Мы хотели убедиться, что в первую очередь думаем о потребительском опыте просмотра
». При этом рабочая группа признаёт: различия в восприятии не всегда очевидны. Например, после долгих обсуждений короткого и длинного контента эксперты пришли к выводу, что рекламная возможность после часа просмотра телевизора и часа скроллинга телефона в основном одинакова.
IAB рассчитывает, что единая терминология снизит фрагментацию и повысит интероперабельность в adtech, особенно на фоне проникновения агентного ИИ в медиазакупки. «Если люди не говорят на одном языке, нет способа обучить модели или ожидать, что агенты смогут понимать друг друга
», — заметила Финштейн. Однако успех инициативы напрямую зависит от того, примут ли стандарт участники рынка. «Я проповедую обращённым,
— признала она. — Если люди их не внедрят, ничего не изменится
».
Проект RMT открыт для публичных комментариев до 7 августа 2025 года, финальная версия ожидается позднее в этом году. Технические спецификации разрабатывает IAB Tech Lab, она же будет поддерживать стандарт после внедрения.