После поглощения агентства Digital Voices группой PMG основатель Дженнифер Куигли-Джонс рассказала AdExchanger, как за десять лет изменился рынок инфлюенсер-маркетинга и почему пора перестать относиться к нему как к разовой тактике.
Куигли-Джонс помнит времена, когда убедить агентства обратить внимание на YouTube-креаторов было почти безнадёжным занятием. В середине 2010-х, работая в штате видеоплатформы, она регулярно сталкивалась с тем, что бюджеты инфлюенсер-кампаний утекали в одно место — Instagram*. «TikTok тогда не существовал», — заметила она в подкасте AdExchanger Talks. При этом YouTube, по её словам, обеспечивал брендам, рискнувшим его протестировать, ощутимые продажи. Проблема была не в эффективности, а в инерции: агентства просто не рассматривали креаторов на этой площадке.
Этот разрыв и подтолкнул её в 2017 году к запуску собственного агентства. Сейчас, после сделки с PMG, Куигли-Джонс фиксирует сдвиг: бренды готовы работать с креаторами сразу на нескольких платформах, но сама механика взаимодействия по-прежнему далека от зрелости. По её мнению, технологии — прежде всего ИИ-модели и инструменты перформанс-аналитики — способны вывести такие партнёрства на принципиально другой уровень. В частности, она считает реальным поднять планку с 25 креаторов до 1000 в рамках одной кампании: Мне очень нравится демократизировать медийные расходы
.
Отдельный тезис Куигли-Джонс — необходимость синхронизировать цели рекламодателя и креатора до старта кампании. Она предлагает обсуждать это напрямую, а не полагаться на то, что стороны по умолчанию понимают друг друга. Если инфлюенсер-маркетинг и взрослеет, то именно через такие разговоры: меньше спонтанных публикаций, больше данных, метрик и взаимных обязательств. Что из этого приживётся на практике, покажет ближайший программный цикл.
* Instagram принадлежит Meta Platforms, которая признана в России экстремистской организацией; её деятельность в РФ запрещена.