Рекламная индустрия долго продавала IP-таргетинг в подключенном телевидении (CTV) как точный и детерминированный — но реальность оказалась иной. Совместное исследование вендора идентификации Adstra и медиаагентства InterMedia Advertising показало, что лишь 23% домашних IP-адресов достигают заданной географической цели. Иными словами, точность стандартного метода ошибается в трёх случаях из четырёх.
Проблема не только в геотаргетинге. Как выяснилось, CTV-идентификаторы, работающие на уровне устройств (как мобильные рекламные ID), оказались на 24% стабильнее во времени, чем IP-адреса: 71% против 57% соответственно. Это ставит под сомнение всю конструкцию сопоставления на основе IP, которую используют большинство крупных провайдеров как в CTV, так и в других средах — от контроля частоты показов до атрибуции и измерения инкрементальности.
Энди Джонсон, главный директор по данным Adstra, называет это «сопоставлением в чёрном ящике»: методологии непрозрачны, а вендоры не получают оплату за точность. «Вы не можете крутить ручки, чтобы понять — хочу ли я увеличить масштаб для большего охвата или уменьшить его для точности», — поясняет он. За его плечами три десятилетия в отрасли, включая работу в LiveRamp (которую Publicis намерена купить за $2,2 млрд), Acxiom и Experian.
Выводы Adstra-InterMedia перекликаются с другими данными. Исследование Truthset от февраля показало, что почти 40% расходов на CTV-медиа в открытых аукционах уходят впустую из-за неточных идентификаторов. Прошлогодний отчёт Truthset по заказу CIMM и Go Addressable выявил аналогичные дефекты IP-сопоставления. Впрочем, обе компании — и Adstra, и Truthset — имеют прямой интерес в дискредитации IP-таргетинга: они продают альтернативные решения для идентификации. Джонсон это открыто признаёт.
Предложенное лекарство — система ID Connection Strength (ICS) от Adstra. Она оценивает надёжность цифрового идентификатора (IP, CTV ID, cookie, мобильный рекламный ID) по пяти критериям: недавность, частота, целостность сигнала, конгруэнтность и кардинальность. Каждому присваивается рейтинг от 1 до 6. Система уже с января тестируется с несколькими брендами и агентствами, и первые результаты обнадёживают: 71% CTV ID с высокими показателями ICS сохраняли связь с одним и тем же человеком месяц к месяцу. Широкий доступ к ICS откроется в третьем квартале.
Пока рано судить, изменит ли это индустрию. Но Джонсон даёт рекламодателям простой совет: «Требуйте большей прозрачности в том, как выполняется сопоставление — для большинства партнёров её сегодня нет».