Lifesight открыла на GitHub исходный код Horizon — инструмента прогнозирования спроса, совместимого с любыми моделями маркетинг-микса. Доступны код, методология, документация и бенчмарки.
MMM хорошо объясняют прошлое, но не будущее. Проблема в «базе» — до 50–60% выручки зрелого бренда формируется вне маркетинга: сезонность, лояльность, повторные покупки. Экстраполяция на этой базе часто ошибается.
Если вы удвоите бюджет на то, чего никогда не наблюдали в прошлом, экстраполяция будет сильно мимо
, — объясняет Рон Берман, адъюнкт-профессор Уортонской школы бизнеса и член научного совета Lifesight. По его словам, прогноз по праздничным данным окажется неверным для января и февраля.
Horizon использует ансамблевое прогнозирование — запускает несколько моделей параллельно и комбинирует результаты. Метод признан в академии, но в бизнесе редок. Как замечает Берман, инстинктивно хочется выбрать «лучшую» модель, хотя комбинирование обычно точнее.
Зачем открывать код? По словам сооснователя Lifesight Раджива Наира, это способ построить доверие и показать, что прогнозирование — проверяемая практика, а не чёрный ящик. Настоящая ценность в том, чтобы брендам было легко это оркестрировать, калибровать и затем принимать решения
, — говорит он.
Horizon продолжает волну открытых измерительных инструментов — Meridian от Google, Robyn от Meta*, PyMC-Marketing. Но в отличие от них он отвечает за прогноз, а не за объяснение прошлого. При этом это слой поверх существующих open-source библиотек, а не проприетарный прорыв.
Пока неясно, приживётся ли ансамблевое прогнозирование в маркетинге. Публикация кода и бенчмарков делает метод видимым для проверки, но калибровать его придётся под конкретный бизнес.
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.