Всемирная федерация рекламодателей (WFA) и консалтинговая компания Ebiquity опубликовали исследование, которое фиксирует системный разрыв между маркетинговыми и финансовыми отделами в подходах к оценке эффективности. Согласно опросу, лишь 14% крупных рекламодателей могут утверждать, что их маркетинг и финансы говорят на одном языке, когда речь заходит о результатах кампаний. Остальные по-прежнему ориентируются на охватные метрики, а не на коммерческие показатели вроде чистой прибыли.
Исследователи опросили 71 старшего руководителя из десяти секторов по всему миру и провели глубинные интервью с 27 топ-менеджерами транснациональных корпораций, чьи совокупные рекламные бюджеты составляют 40 миллиардов долларов в год. Выяснилось, что при обилии инструментов измерения маркетологи часто не знают, на какие данные опираться. Более того, менее 3% респондентов понимают разницу между краткосрочными и долгосрочными метриками эффективности и их влиянием на бренд.
Парадоксально, но 75% опрошенных ожидают, что уже через три года более половины решений о распределении бюджетов будет приниматься на основе измерений. При этом ни одна из компаний не считает себя лидером в этой области. Отдельной проблемой остаются walled gardens — закрытые экосистемы вроде Google и Meta*: более 60% респондентов назвали их серьёзным или критическим препятствием для объективной оценки.
На фоне этих данных WFA выпустила руководство, призванное помочь маркетологам превращать массивы данных в конкретные бизнес-решения. Как отмечает Том Эшби, глобальный руководитель медиауслуг WFA, лидирующие организации отличаются не сложностью инструментов, а способностью превращать данные в действия. В условиях, когда розничные медиа, connected TV, инфлюенс-маркетинг и поиск на основе ИИ развиваются быстрее, чем измерительная инфраструктура, это умение может стать ключевым конкурентным преимуществом.
Полный отчёт и методические рекомендации доступны только членам WFA и клиентам Ebiquity. Остаётся открытым вопрос: готовы ли сами рекламодатели менять внутренние процессы, чтобы финансы и маркетинг наконец заговорили на одном языке?
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.