ИИ в маркетинге осваивают неравномерно: если в соцсетях и ритейл-медиа технологии уже прижились, то в инфлюенс-маркетинге и рекламе на CTV дело идёт куда медленнее. Опрос Digiday+ Research среди более чем 100 маркетологов в первом квартале 2026 года показал, что лишь 25% используют ИИ в работе с инфлюенсерами, а в CTV-кампаниях — и вовсе 18%. Для сравнения: в социальных сетях этот показатель достигает 49%, в ритейл-медиа — 42%.
Главный тормоз в инфлюенс-маркетинге — запрос на аутентичность. Согласно апрельскому исследованию Всемирной федерации рекламодателей, 96% брендов, отказывающихся от виртуальных инфлюенсеров, объясняют это недоверием потребителей. Речь идёт о полностью синтезированных ИИ-аватарах вроде Мии Зель, которая стала вирусной благодаря посту в стиле Уимблдона в прошлом году. Тем не менее, среди тех, кто всё же использует ИИ, основная задача — аналитика: 75% применяют его для обработки данных, 63% — для генерации контента, 56% — для поиска инфлюенсеров.
Практические кейсы это подтверждают. Бренд косметики Beekman 1802 с помощью ИИ-компании Bezel анализировал first-party данные из CRM и Shopify, чтобы точнее сегментировать аудиторию. Агентство Later использует ИИ для подбора создателей под брифы кампаний и прогнозирования вовлечённости. По словам CEO Later Скотта Саттона, ручная организация перестала быть практичной: бренды всё чаще работают с большим числом мелких и средних инфлюенсеров, и без автоматизации не обойтись.
С CTV ситуация сложнее. Исторически телевидение строилось на вещательной модели, а не на данных, что сдерживало внедрение ИИ. Однако за последние несколько лет стриминг стал значительно более адресуемым: рекламодатели могут таргетировать домохозяйства на основе first-party данных, сигналов внимания и контекста. Amazon предлагает ИИ-инструменты для оптимизации закупок на Prime Video, Roku — для создания креативов через Ads Manager. Но, как отмечает вице-президент Roku Сара Хармс, «существует много плохого ИИ-контента, и пока он не проник в CTV так, как в социальные платформы».
Гарри Браун из агентства Tinuiti добавляет: рекламодатели дорожат креативом на «самом большом экране в доме» и не спешат доверять его ИИ. При этом именно в CTV, по его мнению, кроется наибольший потенциал экономии — за счёт автоматизации закупки и производства, если удастся преодолеть структурные барьеры, включая фрагментированную идентификацию пользователей и разрозненные измерения. Пока же ИИ в CTV остаётся скорее экспериментом, чем рутиной.