Независимые агентства всё громче говорят о том, что DSP не спешат признавать их закупочную мощь. Вместо прямых отношений и обхода комиссий реселлеров они получают финансовые штрафы за доступ к платформам и растущий список претензий — прежде всего к The Trade Desk, которую на прошлогоднем Programmatic Marketing Summit окрестили «Spirit Airlines мира DSP».
Логика агентств была проста: нарасти объём закупок — и получи прямой контракт с платформой. На практике этого не произошло. Небольшие и средние игроки продолжают платить «крутые финансовые штрафы» за доступ к demand side platforms, а прямые отношения остаются привилегией крупных холдингов. Среди альтернатив, которые обсуждают в агентской среде, — уход в закрытые экосистемы: поиск Google, Meta* Ads, TikTok, Criteo, а теперь и ChatGPT.
Разговор о будущем DSP в Digiday Podcast свёлся к трём сюжетам. Первый — «пористость» открытого веба: по оценке исполнительного редактора Тима Питерсона, более 50% трафика на сайтах сейчас составляют боты, которым дисплейная реклама не нужна. Второй — размывание границ между DSP, SSP и unified ad platforms: все движутся к единой платформе посередине, и вопрос «кому вообще нужна DSP?» перестаёт быть риторическим. Третий — появление ИИ-агентов, которые берут на себя медиабаинг и переговоры.
Питерсон напоминает: Meta* уже позволяет управлять закупками через Claude или ChatGPT. Для независимого агентства это означает возможность работать с рекламными системами, минуя прямой контракт с The Trade Desk или Amazon DSP. Старший репортёр Digiday Кимеко Маккой подтверждает: комфорт и аппетит к использованию ИИ-агентов для переговоров есть. Это лишь вопрос времени — если не уже, — когда вы дойдёте до точки, где кладёте деньги на стол и позволяете ИИ управлять и этим
, — заметила она.
Показателен кейс агентства Butler/Till, которое развивает собственные агентные решения для медиабаинга. Если такие эксперименты станут массовыми, независимым агентствам больше не понадобится собирать «франкенштейн-стек» из нескольких DSP — достаточно одного агента или единого решения с одним ключом доступа.
Впрочем, пока это скорее настроение, чем оформленный тренд: конкретных цифр о переходе бюджетов из DSP в ИИ-агентов нет, а жалобы на The Trade Desk звучат не первый год. Но сам факт, что агентства всерьёз обсуждают отказ от классических demand side platforms в пользу закрытых экосистем и агентного баинга, — заметный сдвиг в риторике.
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.