На открытии саммита CIMM в Нью-Йорке исполнительный вице-президент Omnicom Media Бен Хованесс представил два сценария внедрения ИИ в медиаизмерения. Первый он называет антиутопичным: усиление искажений, к которым отрасль уже привыкла, — смешение смоделированных и реально наблюдаемых конверсий без прозрачности. Второй, более утопичный, — удешевление качественных исследований и более частое обновление моделей.
Хованесс подчеркнул, что мрачный сценарий не гипотеза: пять лет как смоделированные конверсии стали стандартной практикой в отдельных сегментах. Он сослался на гибридный подход Google, где эмпирические данные смешиваются со смоделированными, но рекламодатель не видит, какие из конверсий наблюдаемые, а какие смоделированы. Если вы считаете, что это чрезмерно пессимистичный взгляд, хочу заверить: это не так
, — заявил он.
Дальше, по его логике, ситуация может ухудшиться из-за агентных систем: к 2031 году, по словам Хованесса, ИИ-агенты покупателей станут повсеместными, а синтетические данные начнут экстраполироваться в модели эффективности — MMM, гибкие MMM, тесты инкрементальности. Результат — две группы пострадавших: сторона покупателя и сторона продавца; у медиапродавцов с недостоверными данными возникают избыточные инвестиции и переплата за рекламу в ущерб медиапоставщикам, использующим более эмпирические или репрезентативные данные.
Альтернатива, по версии Хованесса, не требует отказа от ИИ. Автоматизация может сократить время и стоимость качественных исследований, чтобы проводить их чаще и быстрее обновлять модели под текущие рыночные условия. Это означает, что мы можем двигаться к миру, где измерение станет вполне рутинным и уже не таким болезненным
, — предположил он.
Пока это скорее рамка для дискуссии на старте саммита, чем готовый прогноз. Выбор между сценариями, по мнению спикера, остаётся за индустрией.