Открытый интернет удерживает две трети потребительского внимания, но по-прежнему получает лишь одну пятую рекламных бюджетов — такой дисбаланс зафиксирован в отчёте The Trade Desk. Десятилетиями этот разрыв работал на закрытые экосистемы, которые выстроили удобную инфраструктуру, способную поглощать бюджеты без лишних вопросов. Сейчас картина начинает меняться: AI, независимые измерения и консолидация на стороне продавца дают открытому вебу инструменты, чтобы заявить о себе не только объёмом аудитории, но и доказуемыми результатами.
Главная структурная проблема открытого интернета никогда не сводилась к отсутствию инвентаря. Фрагментированные технологические стеки, множество точечных решений и непрозрачная цепочка поставок делали почти невозможным доказать реальную ценность показа. Как следствие — меньший спрос и более низкие CPM по сравнению с Walled Gardens. Опубликованные бенчмарки показывают, что за эквивалентный охват внутри закрытых платформ рекламодатели платят в среднем вдвое больше, чем в открытом интернете. Причина не только в премии к цене: исторически платформы вроде Google и Meta* лучше связывали показы с конверсией в собственной среде, где данные замкнуты, атрибуция подконтрольна, а измеримость кажется безупречной.
Но акценты смещаются. Ведущие рекламодатели всё чаще переходят от вопроса «насколько дёшево мы купили медиа» к «какой бизнес-результат принесли инвестиции». В этой оптике способность продемонстрировать влияние на продажи, долю рынка или восприятие бренда оказывается важнее низкой ставки. И здесь у открытого интернета появляются козыри: рост доступности сигналов на уровне SDK, контекстуальная аналитика на базе AI и privacy-first решения для идентификации позволяют точнее предсказывать поведение и вероятность конверсии. В таком сценарии разница между открытыми и закрытыми средами становится не столько вопросом наличия данных, сколько умения их эффективно активировать.
Показательный эпизод — недавнее привлечение $1 млрд компанией AppsFlyer от квартета Google, Meta*, Moloco и Unity при оценке в $2,7 млрд (о сделке сообщил AdExchanger). По публичным заверениям AppsFlyer, ни один из инвесторов не получил привилегированного доступа к API, сигналам измерения, логике атрибуции или коммерческим условиям. Иными словами, четыре крупных игрока adtech оплатили миноритарную долю в инфраструктуре независимых замеров, которую они не контролируют. Это трудно трактовать иначе как признание внутри индустрии: оценивать самих себя уже недостаточно, требуется сторонний аудит.
Параллельно открытый интернет повышает прозрачность там, где раньше проигрывал. Недавнее обновление SupplyChain 1.1 от IAB Tech Lab нацелено на укрепление доверия — теперь рекламодатель получает более ясное представление о каждом узле в цепочке. В
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.