PubMatic добавила в свой SSP возможность таргетинга по эпизодам для рекламодателей стримингового ТВ. Партнёрство с Silverpush, поставщиком контекстных данных на базе ИИ, позволяет покупателям выбирать инвентарь на основе того, что происходит в шоу, ещё до подачи ставки.
Главная сложность — разнобой в метаданных издателей. Как объясняет вице-президент по работе с клиентами PubMatic Эбби Райхнер, один правообладатель обозначает первый эпизод первого сезона как «S1E1», другой — как «Sea1 Ep1». Silverpush приводит эти сигналы к единому виду, и PubMatic упаковывает их в контекстные сегменты. Например, тревел-бренд может закупить показы внутри шоу о путешествиях на Smithsonian Channel (Paramount+), а не полагаться на сторонний аудиторный сегмент «любители путешествий», который, по словам Райхнер, вообще не связан с контекстом шоу
.
Джей О’Брайен, групповой директор WPP Media, отмечает, что покупатели наконец-то приходят к тому, что могут закупать рекламу в стриминговом ТВ с учётом контекста
. Агентство уже тестирует такой подход: контекстная CTV-кампания для крупного образовательного учреждения показала на 20% более высокие показатели конверсии по сравнению с отраслевыми бенчмарками Lumen Research. В WPP обычно не добавляют много аудиторного таргетинга поверх контекстных сегментов — считается, что последние дают лучший ROAS.
В Silverpush уверены, что понимание того, что человек смотрит, даёт больше, чем отслеживание IP-адресов. Мы считаем, что можно узнать гораздо больше о человеке, понимая, что он смотрит, а не отслеживая его IP-адрес
, — говорит исполнительный вице-президент компании Джефф Рич.
PubMatic не отказывается от аудиторного таргетинга, но признаёт, что сочетание его с контекстным может ограничить масштаб. Остаётся и вопрос стандартизации: пока издатели делятся метаданными по-разному, гранулярность будет зависеть от их готовности раскрывать детали контента.