Розничная реклама перешагнула отметку в $170 млрд и официально обогнала по объёму расходов телевидение вместе с подключённым ТВ (CTV). Но за громкой цифрой скрывается парадокс: деньги потекли рекой, а качество рекламных материалов осталось на уровне «ценника на полке».
Свежий отчёт Ipsos, на который ссылается MediaPost TV, фиксирует взрывной рост retail media. По сути, это реклама внутри экосистем ритейлеров — от Amazon и Walmart до российских аналогов. Она уже перетянула на себя долю бюджета, которая раньше уходила на телеэфир и стриминговые вставки. Но аналитики обращают внимание на другую проблему.
Основной объём инвестиций уходит на «цифровую полку» — стандартизированные баннеры и карточки товаров, которые работают на охват, а не на вовлечение. Оригинальный креатив, сторителлинг и продакшн оказываются за бортом. Рекламодатели платят за место в выдаче, а не за то, чтобы это место запомнилось. Получается, что retail media стал жертвой собственного успеха: быстрый рост — это хорошо, но если все форматы сводятся к однотипным лендингам, рано или поздно аудитория перестанет их замечать.
Пока рынок не предложил внятного решения. С одной стороны, ритейлеры заинтересованы в упрощении креативов: чем меньше возни с дизайном, тем быстрее запускается кампания. С другой — бренды, которые попробуют выделиться за счёт нестандартного видео или интерактива, рискуют потерять охват из-за технических ограничений площадок. Так что рекордная цифра — скорее повод задуматься о том, как не превратить «золотую жилу» в «серую ленту».