Рекламная кампания в розничной сети провалилась из-за того, что товар вовремя не оказался на полке, — кейс, который вице-президент по рекламным продажам Albertsons Media Collective Джулиан Минц привёл на панели ADWEEK House Advertising HQ. Причина, по его словам, банальна: медиа- и мерчандайзинг-команды ритейлера не разговаривали друг с другом.
Минц и CEO Razorfish Дани Мариано обсуждали, как retail media-сети встраиваются в маркетинг-микс, и главный тезис звучал как упрёк самим ритейлерам: медиа в ритейле существует, чтобы продавать товар, но если оно оторвано от того, что происходит на полке — физической или цифровой, — конструкция начинает разваливаться. Бренд потратил все эти деньги на медиа для его продвижения, а потом товара не оказалось в наличии
, — описал Минц последствия внутренней разрозненности.
Вторая проблема — восприятие retail media как дополнительной статьи расходов для мерчандайзеров. Мариано признала, что такой нарратив существует, но предложила смотреть на эти бюджеты иначе: не как на изолированные торговые доллары, а как на способ дополнить маркетинговые бюджеты, которые сейчас сжимаются. Минц сформулировал жёстче: retail media — это рычаг роста, а рост бесплатно не даётся. При этом он подчеркнул, что речь не о том, чтобы бренды тратили больше в целом, а о перераспределении существующих маркетинговых денег в пользу аудитории конкретного ритейлера.
Отдельный сюжет — работа с данными для неэндемичных брендов. Минц привёл пример со страхованием жизни: сигнал о первой покупке подгузников может стать очень сильным сигналом для неэндемичного бренда. Мариано добавила, что данные retail media стоит комбинировать с другими источниками, чтобы собрать полную картину потребителя — где его достичь, с каким сообщением и на каком этапе жизненного цикла.
Для Albertsons это продолжение линии на усложнение retail media за пределы скидочных механик: сеть уже запускала микро-ситком совместно с P&G для экранов в магазинах и соцсетей. Теперь ритейлер проговаривает базовую организационную проблему: без связки между медиа и товарными командами даже самый креативный формат упирается в пустую полку.