Apple заставила рынок adtech ускорить перенос идентификации пользователей за пределы браузера. После разъяснений WebKit о блокировке доменов, связанных с identity-провайдерами, ID5 продвигает серверные интеграции, а часть индустрии сплачивается вокруг Trusted Server Framework от IAB Tech Lab. Но хватит ли этого, чтобы избежать нового витка ограничений, — вопрос открытый.
Под ударом оказались Audigent (Experian), ID5, LiveRamp (теперь часть Publicis Groupe), Permutive и The Trade Desk. Их домены попали в блок-лист Safari, а разъяснение Apple появилось уже после вступления ограничений в силу — паблишерам пришлось разбираться в последствиях в спешке.
Коммуникация Apple с отраслью остаётся избирательной: официальный канал — публичный портал WebKit, хотя отдельные неофициальные обсуждения всё же велись, чтобы урегулировать оставшиеся проблемы. Запросы Digiday о мотивах компании остались без ответа. Источники в индустрии приватности предполагают, что Apple опасается судебных разбирательств из-за практик стороннего трекинга, которые её технология допускает. Критики, впрочем, видят и коммерческий подтекст: ограничение адресуемости на независимых паблишерах может перенаправить бюджеты в закрытые экосистемы Apple, Google и Meta*.
Пока непосредственные потери паблишеров оценить сложно. По данным Permutive, изменения затронули лишь небольшое число клиентов — распространение iOS 27 остаётся низким, хотя и должно вырасти. Несколько источников Digiday отметили, что невысокое проникновение апдейта породило больше обсуждений, чем измеримых сбоев.
ID5 готовится перевести большую часть инфраструктуры идентификации на серверную сторону. CEO компании Матьё Рош объяснил логику так: Переход на серверную сторону более устойчив, потому что вы больше не находитесь на устройстве, и устройство ничего не может сделать, чтобы вас заблокировать
. Он признал, что небольшим паблишерам внедрение дастся сложнее, но крупные организации справятся за дни, а не месяцы.
Параллельно растёт интерес к Trusted Server Framework, представленному IAB Tech Lab в марте 2025 года. Инициатива предлагает перенести рекламные функции — серверные запросы, интеграцию Prebid Server, edge-обработку и ad stitching — в инфраструктуру, управляемую паблишерами. Но ещё до последнего вмешательства Apple фреймворк критиковали за потенциальный рост затрат и зависимость от облачных провайдеров. Более фундаментальное возражение: решает ли перенос identity resolution на серверы глубинные проблемы приватности или просто выводит эти практики из-под контроля браузера.
Именно здесь и кроется главный риск. Источники, знакомые со стратегиями паблишеров, опасаются, что вложения в серверную инфраструктуру обернутся очередным раундом игры в «кошки-мышки» с Apple. Если компания уже дала понять, что противится кросс-сайтовой идентификации, паблишеры могут потратить ресурсы на решения, которые вскоре снова окажутся под ограничениями.
Анастасия-Никита Бансал, CEO TeqBlaze и член рабочей группы Trusted Server в IAB Tech Lab, признала: Нет абсолютной гарантии, что какое-либо одно решение навсегда решит проблемы, создаваемые обновлениями экосистемы Apple
. Но она же указала на другой аргумент в пользу серверной инфраструктуры: антимонопольное разбирательство Google в adtech может дать паблишерам больше гибкости в схемах обслуживания рекламы при сохранении доступа к спросу AdX.
В октябре 1screen уже рассказывал о том, как издатели возвращаются к Trusted Server после блокировки Apple. Теперь дискуссия сместилась: вопрос не в том, где расположена инфраструктура, а в том, какие практики работы с данными она поддерживает и насколько они совместимы с требованиями Apple к приватности. Ответа на него пока нет ни у ID5, ни у IAB Tech Lab — организация отказалась комментировать гарантии приватности и возможные будущие ограничения.
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.