Target активно продвигает инкрементальность как ключевую метрику для оценки retail-кампаний, но подавляющее большинство рекламодателей пока не готовы сделать её основной. На мероприятии для брендов в Нью-Йорке старший директор по эффективности и аналитике рекламного подразделения Roundel Шон Макги озвучил цифру: только 8% рекламодателей используют измерение инкрементальности в качестве главной метрики эффективности.
Инкрементальность призвана показать, какую выручку кампания сгенерировала сверх того, что бренд получил бы и без рекламы. Для этого сравнивают продажи в тестовой группе, видевшей объявления, с контрольной, которой рекламу не показывали. Подход звучит логично, но на практике требует от рекламодателя готовности отказаться от привычных метрик — кликов, показов, охвата — в пользу более сложной аналитики.
Макги дал понять, что Target продолжит убеждать партнёров в ценности инкрементальности, однако признал: полный переход на эту метрику — вопрос не ближайших месяцев. Разрыв между риторикой ритейлера и реальной практикой брендов остаётся значительным. Пока Target и другие игроки retail media наращивают давление, рекламодатели, судя по цифре в 8%, предпочитают держать инкрементальность как дополнительный слой анализа, а не как основу для оценки кампаний.
Какие именно барьеры мешают более широкому внедрению — техническая сложность, нехватка данных для контрольных групп или недоверие к методологии — на мероприятии не уточнялось. Но сам факт, что топ-менеджер Roundel публично называет столь низкую долю, показывает: Target осознаёт, что до массового принятия метрики ещё далеко.