Amazon превратил трансляции Thursday Night Football (TNF) в двусторонний инструмент продаж: для брендов, которые торгуют на маркетплейсе, и для тех, кто вообще не имеет отношения к электронной коммерции. Первые получают связку медийного охвата с ретаргетингом и данными о покупках, вторые — доступ к аудитории, которую иначе пришлось бы собирать через дорогие телевизионные апфронты.
Один из самых показательных примеров — Colgate-Palmolive. Компания потратила $1,51 млрд на рекламу только за первое полугодие 2026 года, но при этом не закупалась в Супербоуле семь лет, а спортивный маркетинг ограничивала спонсорством Madison Square Garden. Тем не менее бренд Colgate Total продлил партнёрство с Amazon на второй сезон подряд. Кампания с раннинбеком Atlanta Falcons Биджаном Робинсоном в 2025 году, по данным исследования Lucid, повысила показатели покупок в восемь раз и удвоила брендовые поисковые запросы при росте узнаваемости на 3%.
Старший менеджер интегрированного маркетинга Colgate Total Ким Маккормак объясняет логику так: Использование данных Amazon для ретаргетинга потребителей, которые видели наш ролик в TNF, и показ им контекстно релевантных материалов на розничной платформе, чтобы продвинуть их дальше по воронке… для нас очень важно
. Объём закупок на Prime Video она не раскрывает.
Аудиторные показатели подтверждают ставку Amazon на спорт. Матч Steelers–Browns 1 октября стал самой просматриваемой игрой четвёртой недели за всю историю трансляций TNF — аудитория выросла на 19% год к году, по данным Nielsen Big Panel. С начала сезона число рекламодателей TNF увеличилось на 6%, а с 2022 года платформа привлекла более 80 новых для TNF брендов, 33 новых для трансляций NBA и 54 бренда, ранее вообще не работавших с Amazon.
Для непрофильных рекламодателей TNF стал «входной точкой» в более широкую экосистему Amazon. Джо О’Коннор из Tinuiti отмечает, что клиенты агентства часто тестируют возможности платформы через спортивные активы, прежде чем наращивать бюджеты в DSP. По его словам, расходы клиентов Tinuiti на Amazon DSP в этом году должны вырасти.
Впрочем, не для всех брендов такая модель одинаково эффективна. Адам Шварц из Horizon Media предупреждает: Если вы покупаете Thursday Night Football, многое уходит впустую, и это реально приносит пользу, только когда игра проходит в тех конкретных регионах, где продаётся ваш продукт
. Для ритейлеров без национального присутствия или товаров, требующих длительного цикла принятия решения, национальный спортивный инвентарь может оказаться переоценённым.
В июле Amazon уже закрыл upfront-переговоры с приростом выручки, превысив плановые объёмы за счёт спорта и детерминированного таргетинга. Теперь компания использует TNF как рычаг для поднятия потолка расходов действующих клиентов и конвертации новых категорий рекламодателей — от зубной пасты до финансовых услуг.