Атрибуция в цифровой рекламе всё чаще превращается в фикцию: из-за новых законов о конфиденциальности и изменения поведения пользователей match rates (процент совпадения данных) рухнули настолько, что рекламодатели тратят миллиарды долларов на programmatic-инвентарь, не получая реального бизнес-результата. К такому выводу пришли авторы white paper «Иллюзия атрибуции: кризис на $1 триллион, меняющий будущее цифровой рекламы», выпущенного агентством Idea Peddler совместно с партнёрами.
Как рассказала основательница Idea Peddler Симин Ахмади Коэн в интервью AdExchanger, проблема назревала давно. После введения GDPR, обновления iOS 14 и череды американских законов о приватности (Калифорния, Техас, Колорадо) адресуемая аудитория стала «настолько маленькой, что это было странно». При этом рекламодатели продолжают требовать от агентств роста ROAS любой ценой — и те его показывают, хотя реальные показатели бизнеса ухудшаются.
Коэн отмечает, что ситуацию усугубляет рост no-click трафика через AI-поиск: объём отслеживаемых cookies, приходящих на сайты, минимален, а данные — неточны. В ответ её агентство почти отказалось от чисто programmatic display, назвав его «глубоко неэффективным» из-за обилия некачественного инвентаря и утечек в незапланированные территории. Вместо этого ставка делается на контекстную рекламу в премиальных средах (CTV в гостиной, сайты с полным просмотром) и креативное использование first-party данных — но без иллюзий, что это панацея.
Возвращение контекстного таргетинга, в том числе на CTV-платформах, Коэн оценивает сдержанно: «Я осторожна в отношении восприятия, что существуют миллиарды контекстно-таргетированных показов в премиальных средах, которые остаются некупленными». По её мнению, чтобы реально охватить нужную аудиторию, рекламодателям придётся договариваться напрямую с владельцами контента, а не полагаться на programmatic.
Парадокс в том, что многие клиенты уже осознают иллюзорность текущей атрибуции, но продолжают требовать цифры для отчёта перед советом директоров. Коэн прогнозирует, что на смену классическим моделям придут brand lift studies и маркетинг-микс-моделирование (MMM), однако performance-рычаги — поиск аудиторий и их конвертация до выбора конкурентного продукта — полностью не исчезнут. «Просто люди начинают понимать, что нельзя класть все яйца в одну корзину», — резюмирует она.