Стоимость клика в платном поиске Google выросла на 4% в третьем квартале 2026 года — впервые после почти годовой стагнации, когда показатель держался около нуля. Общий рост рекламных расходов при этом остался стабильным, чуть ниже 14% год к году, но драйверы внутри этой цифры сменились.
По данным отчёта Tinuiti Digital Ads Benchmark Report, ускорение CPC связано с двумя структурными сдвигами. Первый — выход Amazon почти из всех аукционов Google Shopping в США в конце июля 2025 года. Уход гиганта изначально создал вакуум, который искусственно сдерживал рост цены клика: оставшиеся рекламодатели получали больше кликов при относительно плоской стоимости.
Но к третьему кварталу 2026-го другие крупные ecommerce-платформы нарастили или консолидировали присутствие в аукционах Google. Приток капитала вынудил обычных рекламодателей существенно повышать ставки, чтобы сохранить долю показов. Amazon, к слову, так и остаётся неактивным в Shopping-аукционах больше года — лишь подразделение Pharmacy сохраняет незначительное присутствие в категории здоровья и красоты.
Второй фактор — августовское обновление Google, касающееся бюджетирования кампаний с ограниченным объёмом при стратегиях ставок на основе целей. Оно также подтолкнуло CPC вверх.
Параллельно выросла стоимость рекламы на YouTube: CPM поднялся на 19% год к году — впервые с 2022 года. В стриминге за пределами YouTube показатель восстановился после четырёх кварталов снижения: с −2% во втором квартале до +1% в третьем. Это первый положительный рост с третьего квартала 2024-го.
Любопытная динамика и в поиске Microsoft. Расходы выросли на 12%, но клики снизились на 3% год к году — впрочем, это лучше падения на 10% кварталом ранее. CPC в поиске Microsoft прибавил 16% против 19% во втором квартале. В июле мы уже фиксировали ускорение CPC в Microsoft Advertising до 19% — теперь темпы немного остыли, хотя цены по сравнению с третьим кварталом 2025-го остаются относительно слабыми.
Для рекламодателей Google рост расходов год к году оставался стабильным со второго по третий квартал, но рост кликов замедлился. Tinuiti связывает это именно с возвращением конкуренции в аукционы после ухода Amazon: вакуум, который давал дешёвые клики, постепенно заполняется.