Экран может показывать рекламу, пока зритель смотрит в телефон. На ADWEEK Exchange в Далласе — второй остановке роуд-шоу Viant и ADWEEK — обсуждали, как измерять внимание к CTV-рекламе и превращать эти данные в решение о закупке.
Ян Лю, CEO TVision, привёл наглядный пример: у детского видео «Johny Johny Yes Papa» на YouTube просмотров кратно больше, чем у сцены из сериала Paradise, но сцена из триллера удерживала в пять раз сильнее. По словам Лю, охват и показы не дают полной картины. TVision фиксирует, что происходит на экране и куда смотрит человек, посекундно. В пилоте с брендом подписного сервиса и бытовых услуг конверсии росли вместе с вниманием.
Дальше разговор перешёл к креативу. Zoom, по словам Уитни Магнусон, руководителя направления бренда и медиа, пришлось объяснять, что компания давно не только про видеозвонки. Для этого запустили кампании с Колином Джостом и ролик, где Кейт Маккиннон в роли гендиректора пытается «свергнуть» Zoom. Основной бюджет бренд направляет в CTV, чтобы точечно достучаться до бизнес-покупателей.
AT&T в зрелой категории связи решает другую задачу: показать, чем один оператор отличается от другого не по цене. Скотт Людвиг, вице-президент по потребительскому маркетингу, говорит про эмоциональную связь, которую помогает выстраивать CTV. А Ребекка Пейн из ALSAC рассказала, как St. Jude работает с донорами: трёхминутные истории пациентов сформировали лояльную базу, но для молодой аудитории тестируют короткие ролики — например, спот «Just a Kid», где ребёнок играет в переодевания. Схема такая: короткий ролик для знакомства, дальше — более длинная история.
Крис Вандерхук, COO Viant, обратил внимание на пробел: при закупке CTV бренд видит объявление, но не всегда знает, рядом с каким контентом оно вышло. Для этого Viant приобрела IRIS.TV, которая собирает сигналы на уровне отдельных тайтлов.
Тим Вандерхук, CEO Viant, предложил не ждать отчётов после окончания кампании, а корректировать размещения на ходу. Речь о том, чтобы увеличить охват на том же бюджете, который у вас реально был
, — сказал он. Его совет — зафиксировать базовый уровень внимания и перераспределять деньги в пользу креатива и площадок, которые действительно смотрят.