Google и Meta* раздают рекламодателям бесплатные инструменты для измерения эффективности кампаний — Meridian и Robyn. Но чем дальше, тем больше отрасль задаётся вопросом: это подарок независимым измерениям или способ закрепить собственное доминирование под видом открытого кода?
Речь идёт о MMM (Media Mix Modeling) — методе, который оценивает вклад каждого канала в продажи. После того как Apple и регуляторы ограничили онлайн-трекинг, MMM переживает ренессанс. И Google с Meta решили не оставаться в стороне.
Meta выпустила Robyn в 2020 году, Google — Meridian в 2024-м. Оба инструмента — с открытым исходным кодом. Формально это шаг к прозрачности: маркетологи могут «заглянуть под капот» и проверить методологию. Как отмечает один из аналитиков туристического бренда в беседе с AdExchanger, открытый код позволяет платформам честно представлять результаты — в отличие от «чёрных ящиков» вроде Performance Max.
Проблема в том, что эта прозрачность может быть иллюзорной. Meridian глубоко встроен в экосистему Google: он получает эксклюзивные данные по YouTube и Google Search, а с мая — ещё и интеграцию с Google Analytics. Как выразился Майк Райан из Smarter Ecommerce, Meridian — это «карта вселенной Google в любящих деталях». Для рекламодателя это удобно, но ставит его в зависимость от данных, которые Google же и контролирует.
Meta, судя по всему, сбавляет обороты. По данным трёх вендоров измерений и руководителей агентств, компания перестала активно продвигать Robyn, а команду инженеров, работавших над ним, «демонтировали». Google же, напротив, наращивает давление: по словам источников, у его продавцов есть KPI, привязанные к числу рекламодателей, перешедших на Meridian.
Ситуация усугубляется тем, что многие маркетологи воспринимают Meridian как бесплатное дополнение и не настраивают его под свой бизнес. «Он бесплатен в том смысле, в каком бесплатен щенок, а не как бесплатное пиво», — иронизирует Генри Иннис, CEO MMM-стартапа Mutinex. Те, кто использует стандартные настройки, рискуют получить версию измерения, которая выгодна Google, а не объективна.
Некоторые независимые вендоры, такие как Measured и Prescient AI, строят собственные MMM-решения, отказываясь от кода Google. Но многие новые игроки, по словам директора Measured Ника Столца, используют Meridian или Robyn как базу. Это создаёт прецедент: как браузеры на основе Chromium конкурируют с Chrome, так и MMM-инструменты на коде Google могут невольно продвигать интересы платформы.
Amazon, к слову, действует прямолинейнее: его MMM-продукт закрыт, и компания не скрывает, что его цель — сделать Amazon привлекательным как продавец медиа. Google и Meta же маскируют свои интересы под открытость.
Урок здесь старый, как сама рекламная индустрия: измерения наиболее надёжны, когда их проводит сторона, не заинтересованная в результатах. Meridian и Robyn — это шаг вперёд по сравнению с «последним кликом», но доверять им без оглядки пока рано. Вопрос в том, сколько рекламодателей готовы заглянуть под капот и понять, чей код там работает на самом деле.
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.