Выручка Netflix в третьем квартале выросла на 12% год к году — до $12,9 млрд, но рекламное направление недотягивает до собственных ориентиров. Компания рассчитывает переломить ситуацию новыми инструментами измерения: за несколько часов до отчёта перед инвесторами она представила Netflix Pixel и объявила о подключении The Trade Desk к программным закупкам.
Рекламная выручка за год выросла более чем на 80%, сообщил со-генеральный директор Грег Питерс. Звучит внушительно, но план был амбициознее — удвоить показатель второй год подряд. Теперь четвёртый квартал должен получиться сильным, иначе разговор с акционерами в начале 2027-го будет неприятным.
Netflix Pixel дополняет запущенный в марте Conversions API в составе Netflix Ads Suite. Пиксель стандартизирует измерение конверсий и brand lift, а данные о действиях пользователей можно использовать для таргетинга аудитории. Со следующего месяца The Trade Desk присоединится к Amazon DSP и Yahoo DSP в списке DSP, которым открыт программный доступ к инвентарю стриминга.
Питерс объяснил логику: компания сокращает разрыв в выручке между подписчиками с рекламой и без неё, и это, по его оценке, признак «нереализованного роста выручки в ближайшей перспективе». Проще говоря, чем меньше рекламный тариф уступает безрекламному, тем больше Netflix зарабатывает на каждом пользователе — и тем привлекательнее он для рекламодателей.
Однако есть нюанс. Монетизация рекламы упирается в вовлечённость, а с ней у Netflix пока «скромно». Аудитория за первое полугодие выросла всего на 2%, и со-генеральный директор Тед Сарандос ещё в начале месяца признавал на мероприятии Bloomberg, что вовлечённость «растёт не так быстро, как хотелось бы». Во вторник он повторил тезис, а Питерс назвал рост часов просмотра «скромным», хотя и подчеркнул, что удержание пользователей улучшилось год к году даже после повышения цен.
Ставка — на «профессионально произведённый» контент: спорт, живые события и дистрибуционные сделки. Среди недавних — партнёрство с французской TF1, лицензионные соглашения с Disney и бразильской Globo. Впереди — первый в истории матч NFL в канун Дня благодарения и женский чемпионат мира по футболу FIFA 2027.
Инвесторы пока не разделяют оптимизма: акции Netflix упали почти на 6% на постмаркете во вторник. Новые рекламные инструменты — это инфраструктура, но без роста часов просмотра загружать её будет нечем.