OptimizeRx открывает свой инвентарь внутри электронных медицинских карт для DSP The Trade Desk. Компания, чья реклама показывается врачам в момент выписки рецептов, до сих пор работала только с фармбрендами и крайне осторожно подходила к programmatic-закупкам.
Инвентарь OptimizeRx полностью сосредоточен в EHR-системах поставщиков медицинских услуг — реклама появляется в интерфейсе, когда врач входит в систему, чтобы оформить рецепт или карту сооплаты. Таргетинг строится на National Provider Identifier — уникальном идентификаторе, который присваивается каждому практикующему врачу и сохраняется на протяжении всей его карьеры. В отличие от веба или CTV, здесь рекламодатель точно знает, кто видит объявление; ботов нет, а креатив всегда находится в зоне видимости, объяснила старший вице-президент по стратегической рыночной аналитике OptimizeRx Мария Чипиккио.
До сих пор programmatic-направление ограничивалось баннерным партнёрством с DeepIntent — DSP, ориентированной на здравоохранение. Переход к The Trade Desk, по замыслу OptimizeRx, даст два эффекта. Во-первых, через OpenPath рекламодатели смогут сравнивать кампании внутри EHR с размещениями на стриминговом ТВ и других каналах в едином интерфейсе. Во-вторых, универсальная платформа снимает барьер для нерецептурных брендов: сегодня более 99% рекламного бизнеса OptimizeRx приходится на рецептурные препараты, но компания видит спрос со стороны производителей безрецептурных средств — от средств по уходу за кожей до антигистаминных, которые врач может рекомендовать пациенту без рецепта.
Ограничения, впрочем, остаются жёсткими. Фарммаркетологи не хотят, чтобы их реклама соседствовала с реальными данными пациентов, а каждый креатив проходит проверку: объявление не должно казаться врачу случайным или вводящим в заблуждение, только релевантные медицинские данные о продукте. Покупатель никогда не видит эту сторону, и в этом одна из прелестей programmatic
, — заметила Чипиккио.
The Trade Desk между тем переживает не лучший период: акции компании упали на 91% от пика за десять лет после IPO, а под блокировку в Safari попал UID 2.0 от The Trade Desk. Партнёрство с нишевым медицинским инвентарём похоже на попытку диверсифицировать выручку за пределами веба и CTV, где давление на идентификацию только усиливается.