Сокращение цепочки поставки в программных закупках телерекламы не всегда делает сделку эффективнее, считает Том Вулф, старший вице-президент по программной стратегии и партнёрствам в Locality. В выпуске подкаста Inside the Stack он объяснил, почему национальные ТВ-стратегии «сверху вниз» дают сбой при переносе на локальные рынки.
SPO уже стало отраслевым синонимом агрессивного урезания комиссий и вычищения посредников. Вулф не спорит с запросом на прозрачность, но указывает, что индустрия оптимизирует не тот параметр: более короткий путь не обязательно лучше
.
По словам Вулфа, локальное ТВ работает в другой механике, чем национальные кампании. Перенос федеральной логики — единый плейсмент, стандартные данные, минимальное число звеньев — может лишить сделку гибкости, ради которой локальные площадки и выстраивают работу с покупателями на местах.
Он предлагает смотреть на оптимизацию шире: не просто резать звенья, а оценивать, кто на каждом этапе добавляет ценность. Иначе SPO рискует стать инструментом, который хорошо выглядит в таблицах, но не учитывает особенности местного инвентаря. Повлияет ли эта позиция на национальных байеров — пока открытый вопрос.